Hvorfor er Chipotle så succesrig og populær? (CMG, MCD)

Chipotle (CMG) er en mexicansk grillrestaurant med en begrænset menu og høj grad af måltidstilpasning. Restauranten åbnede første gang i 1993 og har i øjeblikket over 1700 butikker i USA og i udlandet. McDonald’s (MCD) havde en bestemmende indflydelse i restauranten i begyndelsen af ​​2000'erne, men blev afhændet efter Chipotle's IPO i 2006. Siden børsnoteringen er Chipotles aktie steget fra $ 42 til over $ 650 og betragtes stadig som en langsigtede investeringsmuligheder.

“Mad med integritet”

Chipotles motto om "mad med integritet" var inspireret af, hvad grundlæggeren Steve Ells lærte om amerikansk madproduktion. Ells blev forpligtet til at servere mad, der var etisk og naturligt produceret, hvilket Chipotle hævder resulterer i kød, der er mere lækkert end hvad andre restauranter serverer. I 2013 indførte Chipotle en ingen GMO politik for dets ingredienser.

Forbrugerne var enige. På trods af højere madomkostninger, der fik Chipotle til at hæve sine priser i 2014, salg i samme butik

voksede med 16,8 procent, butik margener steg til 27,2 procent og nettoindkomst steget med 36 procent. Chipotle åbnede 192 nye butikker i 2014 og håber at åbne yderligere 200 i 2015.

Hvorfor? Da bøger og dokumentarer, der afslørede de negative sider af fastfoodindustrien, blev populære, voksede Chipotles salg og overskud. Forbrugere, der ønskede sund mad, bestilte ikke salater på McDonald's og Wendys (WEN), i stedet leder efter naturligt dyrket eller økologisk produceret mad. (For mere, se: Feed din appetit til Chipotle Stock med optioner.)

Lille menu, stort valg

En af nøglerne til Chipotles succes er dens lille menu. En mindre menu har tre fordele. For det første, da Chipotle kun lagrer friske ingredienser, er der altid en chance for madspild. Den lille menu reducerer antallet af nødvendige ingredienser ved hånden, hvilket reducerer sandsynligheden for spild.

For det andet betyder små menuer hurtig service. På andre fastfood -restauranter kan køkkenet blive overvældet af ordrerne og lave fejl. Hos Chipotle er fejl næsten umulige: bestil en blød taco, vælg fyldet og betal. Hvis medarbejderen glemmer at tilføje bønner, ser forbrugeren på og kan påpege udeladelsen. Det er let og hurtigt, og forbrugerne elsker det.

Endelig betyder en lille menu også, at kunderne ved præcis, hvad der er til salg, hver gang de besøger restauranten. Chipotle behøver ikke at udvikle nye produkter eller oprette prangende reklamer for at lade forbrugerne vide det tilbud, og forbrugerne er ikke skuffede over et produkts forsvinden efter en prøve eller reklame periode.

Det kan tænkes, at små menuer er dårlige: Hvorfor vil forbrugere have begrænsede valgmuligheder? Chipotle har tænkt på det, og dets politik er at lave alt, hvad forbrugeren ønsker, hvis materialerne er tilgængelige. Denne politik har ført til oprettelsen af ​​Quesarito, Chipotle Nachos og mange flere hemmelige menupunkter.

Virksomhedsejet

Da Chipotle ikke har nr franchise, virksomheden er i stand til at opretholde stram kontrol over alle aspekter af sin drift. Selvom Chipotle kunne vokse hurtigere med franchiser, ville det risikere at miste kontrollen over sine leverandører, smag og kultur.

Det er ikke en hemmelighed det franchisetagere undertiden snyde ved at købe ingredienser fra en billigere leverandør eller ved at forsøge at reducere beskæftigelsesomkostningerne, hvilket gør det svært at ansætte fremragende arbejdere. Ved at eje alle Chipotle -butikkerne kan virksomheden sikre, at fra sted til sted design, smag og pris er identiske, mere end de ville være, hvis restauranterne blev drevet af franchisetagere.

Bundlinjen

Steve Ells indrømmer, at han gjorde alt forkert, da han åbnede Chipotle: hans design var minimal, hans mad for dyr, hans portioner for store. Tyve år senere har virksomheden en markedsværdi på $ 20,33 milliarder og rapporterede $ 4,11 milliarder i omsætning i 2014. Ved at gøre "forkert" af fastfoodverdenen og "forkert" af sit-down restaurantverdenen er Chipotle blevet en hybridrestaurant, der serverer hurtig og lækker mad til gode priser.