Skab et stærkt brand for at få din virksomhed til at vokse

Hvad er brandidentitet?

Brandidentitet er de synlige elementer i et brand, såsom farve, design og logo, der identificerer og adskiller mærket i forbrugernes sind. Brandidentitet adskiller sig fra mærke image. Førstnævnte svarer til hensigten bag branding og den måde, en virksomhed gør følgende på - alt for at dyrke et bestemt image i forbrugernes sind:

• Vælger sit navn
• Designer sit logo
• Bruger farver, former og andre visuelle elementer i sine produkter og tilbud
• Udarbejder sproget i sine reklamer
• Træner medarbejdere til at interagere med kunder

Brand image er det faktiske resultat af disse bestræbelser, vellykkede eller uden held.

Forståelse af brandidentitet

Apple Inc.. konsekvent topper undersøgelser af de mest effektive og elskede mærker fordi det med succes har skabt indtryk af, at dets produkter er slanke, innovative, top-of-the-line statussymboler og alligevel særdeles nyttige på samme tid. Apples brandidentitet og brand image er tæt forbundet.

På samme tid er det muligt at skabe en positiv brandidentitet, der ikke oversættes til et positivt brandimage. Nogle faldgruber er velkendte, og forsøg fra ældre mærker på at appellere til en ny generation eller demografisk er især forræderiske. Et berygtet eksempel er en annonce fra 2017 af PepsiCo, Inc., som afbildede en uspecifik protest, der syntes at henvise til Black Lives Matter, en bevægelse, der protesterede mod politivold mod farvede. Den brandidentitet, den ønskede at projektere, som en talsmand efterfølgende beskrev den, var "et globalt budskab om enhed, fred og forståelse."

I stedet blev annoncen bredt nedsat for at "bagatellisere" Black Lives Matter, som New York Times Læg det. Øjeblikket i annoncen, hvor en hvid skuespillerinde afleverer en Pepsi til en politibetjent og ser ud til at løse alle de fiktive demonstranteres klager, blev øjeblikkeligt fokus for tung kritik. Dr. Martin Luther King, Jr.s datter Bernice King tweetede: "Hvis bare far havde vidst om power of #Pepsi, "ledsaget af et billede af Dr. King, der blev skubbet af en politibetjent i Mississippi. Pepsi trak annoncen og undskyldte.

Pepsis salg ser ikke ud til at have været direkte påvirket af denne fejl, men i nogle tilfælde kan en negativ kløft mellem brandidentitet og brandimage påvirke de økonomiske resultater. Teenagerbeklædningsforhandleren Abercrombie & Fitch led en alvorlig nedtur, da dets engang populære mærke blev forbundet med flotte logoer, dårlig kvalitet, overdreven reklame og ren ondskab. Virksomheden nægtede at sælge dametøj i størrelse XL eller større, for eksempel fordi, "Vi går efter attraktivt amerikansk barn med en fantastisk indstilling og mange venner, "siger den administrerende direktør (CEO) sagde. "Mange mennesker hører ikke til, og de kan ikke høre til."

På samme måde kan opbygning af et positivt brandimage føre til konsekvent salg og gøre produktudrulninger mere succesfulde. Et eksempel på fordelene ved mærkeloyalitet ses i introduktionen af ​​to nye abonnementsbaserede musikstreamingtjenester i 2015. Tidal og Apple Music måtte træffe meget forskellige valg inden for markedsføring og udrulning af deres tjenester på grund af mærkeloyalitet. Apple, et etableret mærke med meget loyale kunder, behøvede ikke at investere i den type berømthedsorienteret marketing, som Tidal brugte til at promovere sin nye service.

Særlige overvejelser

Brandidentitet og værdi

Udover at spare virksomheden penge på reklame, kan et succesfuldt brand være et af virksomhedens mest værdifulde aktiver. Mærkeværdi er immateriel, hvilket gør det svært at kvantificere. Alligevel tager almindelige tilgange højde for omkostningerne ved at bygge et lignende mærke, prisen på royalties at bruge mærkenavnet og pengestrømmen for sammenlignende ikke -mærkevarevirksomheder.

Nike, Inc. ejer f.eks. Et af verdens mest umiddelbart genkendelige logoer, "swoosh". I Forbes "Verdens mest værdifulde mærker 200"2018 -rangering, Nike -mærket rangerede 18 med en anslået værdi på 32 milliarder dollars, selvom det er i en verden uden mærkeopfattelse, ville tage swoosh af Nikes sko og beklædning intet ændre på deres komfort eller ydeevne. Det øverste mærke på listen var Æble, med en anslået værdi på 182,8 mia.

Opbygning af brandidentitet

De trin, en virksomhed bør tage for at opbygge en stærk, sammenhængende og konsekvent brandidentitet, vil variere, men et par punkter gælder stort set for de fleste:

1. Analyser virksomheden og markedet. En fuld SWOT analyse, der omfatter hele virksomheden - et kig på virksomhedens styrker, svagheder, muligheder og trusler - er bevist måde at hjælpe ledere med at forstå deres situation, så de bedre kan bestemme deres mål og de nødvendige trin for at opnå dem.
2. Bestem centrale forretningsmål. Mærkeidentiteten skal hjælpe med at opfylde disse mål. For eksempel, hvis en bilproducent forfølger et niche -luksusmarked, bør dets annoncer være udformet til at appellere til dette marked. De skal vises på kanaler og websteder, hvor potentielle kunder sandsynligvis vil se dem.
3. Identificer sine kunder. At gennemføre undersøgelser, indkalde fokusgrupper og holde en-til-en-interviews kan hjælpe en virksomhed med at identificere sin forbrugergruppe.
4. Bestem personligheden og budskabet, den ønsker at kommunikere. En virksomhed skal skabe en konsekvent opfattelse, frem for at forsøge at kombinere alle tænkelige positivt træk: nytteværdi, overkommelighed, kvalitet, nostalgi, modernitet, luksus, flash, smag og klasse. Alle elementer i et mærke, f.eks. Kopi, billeder, kulturelle hentydninger og farveskemaer, bør justere og levere et sammenhængende budskab.

Opbygning af en brandidentitet er en tværfaglig strategisk indsats, og hvert element skal understøtte det overordnede budskab og forretningsmål. Det kan indeholde en virksomheds navn, logo og design; dens stil og tonen i kopien; udseendet og sammensætningen af ​​dets produkter; og naturligvis dens tilstedeværelse på de sociale medier. Apples grundlægger Steve Jobs var berømt besat af detaljer så små som gråtonen på badeværelsesskilt i Apple -butikker. Selvom dette fokusniveau måske ikke er nødvendigt, viser anekdoten, at Apples succesfulde branding er et resultat af intens indsats, ikke serendipitet.

Brand Identity History

Nationale, religiøse, guild og heraldiske symboler, som vi kan se som analoge med moderne branding, går årtusinder tilbage. Den moderne praksis stammer fra den industrielle revolution; men da husholdningsartikler begyndte at blive produceret på fabrikker, havde producenterne brug for en måde at skelne sig selv fra konkurrenter.

Således udviklede disse bestræbelser sig fra simpel visuel branding til reklamer, der omfattede maskotter, jingles og andre salgs- og marketingteknikker. Det britiske bryggeriselskab Bass Brewery og fødevareforarbejdningsvirksomheden Tate & Lyle hævder begge at have de ældste varemærker. Andre mærker, der opstod i denne periode, omfatter Quaker Oats, tante Jemima og Coca-Cola.