Διασταυρούμενη πώληση: Τι πρέπει να γνωρίζει ο καθένας

Τι είναι το Cross-Sell;

Η διασταυρούμενη πώληση σημαίνει πώληση σχετικών ή συμπληρωματικών προϊόντων σε έναν πελάτη. Η διασταυρούμενη πώληση είναι μία από τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους μάρκετινγκ. Στη βιομηχανία χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών, παραδείγματα διασταυρούμενων πωλήσεων περιλαμβάνουν τις πωλήσεις διαφορετικά είδη επενδύσεων ή προϊόντα σε επενδυτές ή υπηρεσίες φορολογικής προετοιμασίας σε πελάτες προγραμματισμού συνταξιοδότησης. Για παράδειγμα, εάν ένας πελάτης της τράπεζας έχει υποθήκη, η ομάδα πωλήσεών του μπορεί να προσπαθήσει να πουλήσει διασταυρωμένα στον πελάτη μια προσωπική πιστωτική γραμμή ή ένα προϊόν αποταμίευσης όπως ένα CD.

Πώς λειτουργεί η διασταυρούμενη πώληση

Η διασταυρούμενη πώληση σε υπάρχοντες πελάτες είναι μία από τις κύριες μεθόδους δημιουργίας νέων εσόδων για πολλές επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένων των οικονομικών συμβούλων. Αυτός είναι ίσως ένας από τους ευκολότερους τρόπους ανάπτυξης της επιχείρησής τους, καθώς έχουν ήδη δημιουργήσει μια σχέση με τον πελάτη και είναι εξοικειωμένοι με τις ανάγκες και τους στόχους τους.

Ωστόσο, οι σύμβουλοι πρέπει να είναι προσεκτικοί όταν χρησιμοποιούν αυτήν τη στρατηγική-ένας διαχειριστής χρημάτων που διασταυρώνει α αμοιβαίο κεφάλαιο που επενδύει σε διαφορετικό τομέα μπορεί να είναι ένας καλός τρόπος για τον πελάτη να διαφοροποιήσει το δικό του χαρτοφυλάκιο. Αλλά ένας σύμβουλος που προσπαθεί να πουλήσει σε έναν πελάτη μια υποθήκη ή άλλο προϊόν που δεν εμπίπτει στο πεδίο των γνώσεων του συμβούλου, μπορεί να οδηγήσει σε προβλήματα σε πολλές περιπτώσεις.

Εάν γίνει αποτελεσματικά, η διασταυρούμενη πώληση μπορεί να μεταφραστεί σε σημαντικά κέρδη για χρηματιστές, ασφαλιστικούς πράκτορες και οικονομικοί σχεδιαστές. Οι αδειοδοτημένοι φορολογικοί φορείς μπορούν να προσφέρουν ασφαλιστικά και επενδυτικά προϊόντα στους φορολογικούς τους πελάτες, και αυτό είναι από τα πιο εύκολα από όλες τις πωλήσεις. Η αποτελεσματική διασταυρούμενη πώληση είναι μια καλή επιχειρηματική πρακτική και είναι επίσης μια χρήσιμη στρατηγική οικονομικού σχεδιασμού.

Ειδικές εκτιμήσεις

Οι σύμβουλοι που διασταυρώνουν χρηματοοικονομικά προϊόντα ή υπηρεσίες πρέπει να είναι εξοικειωμένοι με τα προϊόντα που πωλούν. Ένας χρηματιστής που πουλά κυρίως αμοιβαία κεφάλαια θα χρειαστεί ουσιαστική πρόσθετη εκπαίδευση εάν τους ανατεθεί να αρχίσουν να πωλούν στεγαστικά δάνεια σε πελάτες.

Μια απλή παραπομπή σε άλλο τμήμα που πωλεί και επεξεργάζεται πραγματικά την υποθήκη μπορεί να οδηγήσει σε καταστάσεις όπου γίνονται παραπομπές χρειάζονται ή όχι, καθώς ο μεσίτης μπορεί να μην καταλαβαίνει πότε ο πελάτης χρειάζεται πραγματικά αυτήν την υπηρεσία αλλά έχει μόνο κίνητρο να κερδίσει μια παραπομπή τέλη.

Οι σύμβουλοι πρέπει να γνωρίζουν πώς και πότε το πρόσθετο προϊόν ή υπηρεσία ταιριάζει με τον πελάτη τους οικονομική εικόνα, έτσι ώστε να μπορούν να κάνουν πιο αποτελεσματική παραπομπή και να παραμένουν σύμφωνοι με την καταλληλότητα πρότυπα. Η FINRA μπορεί να χρησιμοποιήσει τις πληροφορίες που συλλέγει από την έρευνά της για να αναπτύξει και να εφαρμόσει ένα νέο σύνολο κανόνων που διέπουν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να πραγματοποιηθούν οι διασταυρούμενες πωλήσεις.

Διασταυρούμενη πώληση σε χρηματοοικονομικές υπηρεσίες

Μέχρι τη δεκαετία του 1980, το βιομηχανία χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών ήταν εύκολη η πλοήγηση, με τις τράπεζες να προσφέρουν λογαριασμούς ταμιευτηρίου, χρηματιστηριακές εταιρείες που πωλούν μετοχές και ομόλογα, εταιρείες πιστωτικών καρτών που προσφέρουν πιστωτικές κάρτες και εταιρείες ασφάλισης ζωής που πωλούν ασφάλειες ζωής. Αυτό άλλαξε όταν η Prudential Insurance Company, η πιο διακεκριμένη ασφαλιστική εταιρεία στον κόσμο εκείνη την εποχή, απέκτησε μια μεσαία μεσιτική εταιρεία μετονομασία Bache Group, Inc.

Ο σκοπός της Prudential ήταν να δημιουργήσει ευκαιρίες διασταυρούμενων πωλήσεων για τους ασφαλιστές της και τους χρηματιστές της Bache. Ταν η πρώτη σημαντική προσπάθεια για τη δημιουργία ευρέων προσφορών υπηρεσιών για χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες. Στη συνέχεια, ακολούθησαν άλλες μεγάλες συγχωνεύσεις, όπως η Sears Roebuck (πιστωτικές κάρτες) με την Dean Witter (μετοχές, ομόλογα, και χρηματικά κεφάλαια), και American Express Company (πιστωτικές κάρτες) με Shearson Loeb Rhoades (μετοχές και δεσμούς).

Οι συγχωνεύσεις των Wells Fargo & Co. με την Wachovia Securities και την Bank of America με τη Merrill Lynch & Co, και τα δύο το 2008, συνέβησαν σε μια περίοδο πτώσης των κερδών και για τις δύο τράπεζες - και οικονομικής κρίσης για τις χρηματιστηριακές εταιρείες. Και οι δύο τράπεζες έδωσαν μεγάλη έμφαση στη διασταυρούμενη πώληση ως στρατηγική για την ανάκτηση της κερδοφορίας. Σε μεγάλο βαθμό, είχαν ως στόχο να επεκτείνουν τα όπλα λιανικής διανομής τους αγοράζοντας μεγάλα και καταξιωμένα κανάλια διανομής των μεσιτών, ελπίζοντας σε συνέργεια μεταξύ τραπεζικών και επενδυτικών προϊόντων και Υπηρεσίες.

Με λίγες εξαιρέσεις, η διασταυρούμενη πώληση δεν κατάφερε να προσελκύσει πολλές από τις συγχωνευμένες εταιρείες. Οι αντικρουόμενες κουλτούρες πωλήσεων και η δυσαρέσκεια μεταξύ των εκπροσώπων πωλήσεων, που αναγκάστηκαν να πουλήσουν εκτός του τομέα εμπειρίας τους, αποτέλεσαν προκλητικά εμπόδια που πρέπει να ξεπεραστούν. Για παράδειγμα, η Bank of America έχασε Merrill Lynch μεσίτες μέσω της επιμονής ότι οι μεσίτες διασταυρώνουν τραπεζικά προϊόντα στους επενδυτικούς πελάτες τους. Το Wells Fargo ήταν πιο αποτελεσματικό στην καθιέρωση διασταυρούμενων πωλήσεων επειδή η συγχώνευσή του με τη Wachovia έφερε μια σχετικά παρόμοια κουλτούρα.

Μπορεί να είναι δύσκολο για τις μεγάλες επιχειρήσεις να ενσωματώσουν αποτελεσματικά τη χρήση και την πώληση διαφορετικών τύπων χρηματοοικονομικών προϊόντων στον ίδιο πελάτη, έτσι ώστε οι ανάγκες τους να καλύπτονται σωστά σε κάθε τομέα. H&R Block Inc. απέτυχε σε αυτήν την πρόταση όταν απέκτησε το Olde Discount Broker σε μια ώθηση να προσφέρει επενδυτικές υπηρεσίες στους φορολογικούς πελάτες του. Η προσθήκη υποκαταστήματος στεγαστικών δανείων περιπλέκει τα πράγματα ακόμη περισσότερο και η εταιρεία τελικά αποφάσισε να απομακρύνει αυτές τις μεσιτικές και στεγαστικές επιχειρήσεις και να επικεντρωθεί αποκλειστικά στους φόρους για άλλη μια φορά.

Cross-Selling vs. Υπερπώληση

Διασταυρούμενη πώληση και ξεπερνώντας είναι τακτικές πωλήσεων που χρησιμοποιούνται για να πείσουν τους πελάτες να αγοράσουν περισσότερα. Ωστόσο, υπάρχουν διαφορές που πρέπει να ληφθούν υπόψη.

Το Upselling, γνωστό και ως υποδηλωτική πώληση, είναι η πρακτική να πείθουμε τους πελάτες να αγοράσουν μια αναβαθμισμένη ή ακριβότερη έκδοση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Ο στόχος είναι να μεγιστοποιήσετε τα κέρδη και να δημιουργήσετε μια καλύτερη εμπειρία για τον πελάτη. Αυτή η εμπειρία μπορεί να μεταφραστεί σε αύξηση της εκτιμώμενης αξίας του πελάτη και αυξημένη αξία ζωής (CLV) - τη συνολική συνεισφορά ενός πελάτη σε μια εταιρεία.

Για τις εταιρείες, είναι ευκολότερο να εξαγοράσουν την υπάρχουσα πελατειακή βάση τους παρά να πωλήσουν σε έναν νέο πελάτη. Οι υπάρχοντες πελάτες εμπιστεύονται τη μάρκα και βρίσκουν αξία στα προϊόντα ή/και τις υπηρεσίες. Αυτή η εμπιστοσύνη οδηγεί την επιτυχία του upselling. Για παράδειγμα, εάν ένας πελάτης εμπιστεύεται μια μάρκα, θα εμπιστεύεται γενικά τη μάρκα όταν παρουσιάζει μια φαινομενικά καλύτερη επιλογή.

Εναλλακτικά, η διασταυρούμενη πώληση είναι η τακτική πωλήσεων σύμφωνα με την οποία οι πελάτες παρασύρονται να αγοράζουν αντικείμενα που σχετίζονται ή συμπληρωματικά με αυτά που σκοπεύουν να αγοράσουν. Οι τεχνικές διασταυρούμενων πωλήσεων περιλαμβάνουν τη σύσταση, την προσφορά εκπτώσεων και την ομαδοποίηση σχετικών προϊόντων. Όπως και το upselling, η εταιρεία επιδιώκει να κερδίσει περισσότερα χρήματα ανά πελάτη και να αυξήσει την αντιληπτή αξία ανταποκρινόμενη και ικανοποιώντας τις ανάγκες των καταναλωτών.

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της διασταυρούμενης πώλησης

Οι εταιρείες χρησιμοποιούν διαφορετικές τακτικές πωλήσεων για να αυξήσουν τα έσοδά τους, και μία από τις πιο αποτελεσματικές είναι η διασταυρούμενη πώληση. Η διασταυρούμενη πώληση δεν προσφέρει μόνο στους πελάτες την αγορά άλλων προϊόντων. απαιτεί δεξιότητα. Η επιχείρηση πρέπει να κατανοήσει τις καταναλωτικές συμπεριφορές και ανάγκες και πώς συμπληρωματικά προϊόντα ικανοποιούν αυτές τις ανάγκες και προσθέτουν αξία.

Οι πελάτες αγοράζουν από μάρκες που εμπιστεύονται και έχουν θετικές εμπειρίες. Ως εκ τούτου, γίνεται ευκολότερο να πουλήσετε σε έναν υπάρχοντα πελάτη παρά σε έναν νέο. Οι υπάρχοντες πελάτες είναι πιο πιθανό να αγοράσουν προϊόντα που σχετίζονται ή συμπληρώνουν αυτό που ήδη σχεδιάζουν να αγοράσουν. Καθώς οι καταναλωτές αρχίζουν να χρησιμοποιούν περισσότερα προϊόντα μιας μάρκας, γίνονται όλο και πιο πιστοί.

Από την άλλη πλευρά, η διασταυρούμενη πώληση μπορεί να έχει δυσμενείς επιπτώσεις στην αφοσίωση των πελατών. Εάν γίνει λανθασμένα, μπορεί να εμφανιστεί ως μια πιεστική, ιδιοτελής τακτική πωλήσεων. Αυτό είναι εμφανές όταν ένας πωλητής προσπαθεί επιθετικά να πουλήσει ένα σχετικό προϊόν ή προσπαθεί να πουλήσει χωρίς να καταλάβει την ανάγκη του πελάτη για αυτό. Αυτό όχι μόνο επηρεάζει την πώληση, αλλά επηρεάζει επίσης αρνητικά τη φήμη της μάρκας.

Επιπλέον, η διασταύρωση πωλήσεων σε λάθος τύπο πελάτη θα μπορούσε να είναι αντιπαραγωγική. Ορισμένοι πελάτες έχουν υψηλές απαιτήσεις εξυπηρέτησης και όσο περισσότερα προϊόντα αγοράζουν, τόσο περισσότερες υπηρεσίες παρέχουν. Καθώς αυξάνονται οι απαιτήσεις των υπηρεσιών τους, αυξάνεται και το κόστος που σχετίζεται με την παροχή αυτών των υπηρεσιών.

Τέλος, ορισμένοι πελάτες συνήθως επιστρέφουν ή ανταλλάσσουν προϊόντα. Όταν διασταυρώνονται σε αυτό το τμήμα, τα κέρδη δεν πραγματοποιούνται. Αρχικά, οι αγορές τους δημιουργούν σημαντικά έσοδα. Ωστόσο, συχνά επιστρέφουν ή καθυστερούν τις πληρωμές, κοστίζοντας στην εταιρεία περισσότερο από αυτό που δημιουργούσε ο πελάτης στα έσοδα.

Παράδειγμα διασταυρούμενης πώλησης σε πραγματικό κόσμο

Το 2013, μια ομάδα υπαλλήλων της Southern California Wells Fargo άνοιξε, χωρίς συγκατάθεση, νέους λογαριασμούς τραπεζών και πιστωτικών καρτών για ανυποψίαστους πελάτες. Το κίνητρο: να πληρούν ποσοστώσεις διασταύρωσης. Μετά από εσωτερική έρευνα, περισσότεροι από 30 υπάλληλοι απολύθηκαν.

Για να προσδιορίσει πόσο διαδεδομένο ήταν το ζήτημα, η Wells Fargo προσέλαβε μια ανεξάρτητη εταιρεία συμβούλων για να ελέγξει τους νέους λογαριασμούς που άνοιξαν από το 2011. Δημιούργησαν επίσης νέες διαδικασίες για την επικύρωση νέων λογαριασμών, καθώς και υλοποίησαν νέα προγράμματα κατάρτισης και πρωτόκολλα ασφαλείας.

Η εταιρεία συμβούλων διαπίστωσε ότι πάνω από 2 εκατομμύρια λογαριασμοί (Το 2017, ο αριθμός αυξήθηκε σε 3,5 εκατομμύρια λογαριασμούς) άνοιξαν με δόλο μέσα σε 5ετή περίοδο και 115.000 από αυτούς τους λογαριασμούς προέκυψαν αμοιβές. Το Wells Fargo επέστρεψε περισσότερα από 2,8 εκατομμύρια δολάρια στους επηρεαζόμενους πελάτες και περισσότερα από 5.300 άτομα τερματίστηκαν. Χωρίς ειδοποίηση και εξήγηση, ο τότε CEO John Stumpf παραιτήθηκε.

Το 2016, ο Wells Fargo χτυπήθηκε με πρόστιμο 185 εκατομμυρίων δολαρίων για αυτό το σκάνδαλο. Σαν άποτέλεσμα, FINRA, ο ανεξάρτητος ρυθμιστικός φορέας για τις αμερικανικές εταιρείες κινητών αξιών, ξεκίνησε μια έρευνα για πρακτικές διασταυρούμενων πωλήσεων σε 14 μεσίτες-εμπόρους, με εκπρόσωπο πρόσφατα δηλώνοντας ότι: «Λαμβάνοντας υπόψη τα πρόσφατα ζητήματα που σχετίζονται με τις διασταυρούμενες πωλήσεις, η FINRA επικεντρώνεται στη φύση και το εύρος των χρηματιστών-εμπόρων» δραστηριότητες διασταύρωσης και κατά πόσο εποπτεύουν επαρκώς αυτές τις δραστηριότητες από τους εγγεγραμμένους υπαλλήλους τους για προστασία επενδυτές ».

Συχνές ερωτήσεις για την πολλαπλή πώληση

Πώς μπορείτε να αυξήσετε την αποτελεσματικότητα διασταυρούμενων πωλήσεών σας;

Υπάρχουν αρκετές στρατηγικές που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε για να κάνετε τις πωλήσεις αποτελεσματικές. Πρώτον, μην διασταυρώνετε αμέσως. Εξετάστε το ενδεχόμενο να χρησιμοποιήσετε μια καμπάνια στάγδην ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για να εισάγετε περιοδικά συμπληρωματικά προϊόντα και υπηρεσίες και να διατηρείτε τους καταναλωτές αφοσιωμένους.

Δεύτερον, περιμένετε μέχρι να αναπτύξετε μια σχέση και να αποδείξετε την επιτυχία με τον πελάτη. Μόλις δημιουργηθεί η εμπιστοσύνη, ο πελάτης είναι πιο πιθανό να συνεχίσει να αγοράζει τα προϊόντα σας και είναι έτοιμος να αγοράσει διαφορετικά.

Τέλος, βεβαιωθείτε ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες σας ευθυγραμμίζονται με τις ανάγκες και τους στόχους του πελάτη. Η προσφορά κάτι που δεν εξυπηρετεί κανένα σκοπό είναι αντιπαραγωγική και μπορεί να μειώσει την ικανοποίηση των πελατών.

Ποια είναι τα πρέπει και τα όχι της διασταυρούμενης πώλησης;

Ακολουθούν μερικές συμβουλές για αποτελεσματική διασταυρούμενη πώληση. Πωλείται σε νέους και παλιούς πελάτες. Οι παλιοί πελάτες είναι η πιστή βάση πελατών σας και είναι πιο πιθανό να αγοράσουν ξανά.

Δημιουργήστε καμπάνιες με επίκεντρο τους ικανοποιημένους πελάτες και προωθήστε επιπλέον προϊόντα σε αυτούς. Εκπαιδεύστε τους συνεργάτες να αναγνωρίζουν ικανοποιημένους πελάτες και να αξιολογούν τις ανάγκες τους. Αυτό είναι κρίσιμο για να κατανοήσουμε πώς να τα ευθυγραμμίσουμε σωστά με άλλα προϊόντα.

Μην υποθέσετε ότι οι πελάτες γνωρίζουν τις άλλες προσφορές σας. Εκπαιδεύστε τα και βοηθήστε τα να κατανοήσουν πώς αυτά τα προϊόντα μπορούν να προσφέρουν αξία. Όταν μιλάτε σε έναν πελάτη, κάντε το με προσωπικό τρόπο. Διαφορετικά, εμφανίζεται ως βήμα πωλήσεων.

Τέλος, αποφύγετε τους δυσαρεστημένους πελάτες, καθώς μπορεί να αυξήσει το χάσμα μεταξύ αυτών και της μάρκας σας.

Τι είναι το Cross-Selling στο eBay;

Το eBay διαθέτει ένα πρόγραμμα Cross-Promotion Connections μέσω του οποίου οι πωλητές του eBay μπορούν να συνδεθούν μεταξύ τους. Όταν ένας αγοραστής κερδίσει μια προσφορά, μπορεί να δει τις άλλες καταχωρίσεις του πωλητή, καθώς και τις καταχωρίσεις συνδέσεών του.

Προηγουμένως, το eBay διέθετε ένα εργαλείο Cross-sale χωρίς κόστος που επέτρεπε στους πωλητές να προωθούν συναφή προϊόντα. Οι πωλητές θα μπορούσαν να επιλέξουν είτε να προωθήσουν συναφή είδη είτε να προωθήσουν εκπτώσεις για μεγαλύτερες παραγγελίες. Αυτή η λειτουργία διακόπηκε και επιτρέπεται μόνο για επιλεγμένους χρήστες σε συγκεκριμένες ώρες.

Η κατώτατη γραμμή

Η διασταυρούμενη πώληση είναι μια τακτική πωλήσεων που, αν γίνει καλά, μπορεί να αυξήσει την ουσία της εταιρείας και την αφοσίωση των πελατών. Εάν γίνει κακώς, μπορεί να διαβρώσει τα κέρδη, να δημιουργήσει δυσαρεστημένους πελάτες και να βλάψει τη φήμη μιας εταιρείας. Δεν είναι μια προσέγγιση που ταιριάζει σε όλους και οι εταιρείες θα πρέπει να διερευνήσουν ποια προσέγγιση μεταξύ των πωλήσεων είναι κατάλληλη για το επιχειρηματικό μοντέλο τους. Μην εγκαταλείπετε τους υπάρχοντες πελάτες γιατί είναι πιο πιθανό να αγοράσουν επιπλέον προϊόντα. Εξίσου σημαντικό, μην φοβάστε να απομακρυνθείτε από δυσαρεστημένους πελάτες. Παρά το πώς διασταυρώνετε τις πωλήσεις, μπορεί να είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο για την αύξηση των εσόδων και τη φροντίδα για τις ανεκπλήρωτες ανάγκες ενός πελάτη.