Τι πρέπει να γνωρίζετε για το Equity Brand

Τι είναι το Brand Equity;

Η καθαρή επωνυμία αναφέρεται σε μια πριμοδότηση αξίας που παράγει μια εταιρεία από ένα προϊόν με αναγνωρίσιμο όνομα σε σύγκριση με ένα γενικό ισοδύναμο. Οι εταιρείες μπορούν να δημιουργήσουν equity για τα προϊόντα τους καθιστώντας τα αξέχαστα, εύκολα αναγνωρίσιμα και ανώτερα σε ποιότητα και αξιοπιστία. Μάζα καμπάνιες μάρκετινγκ συμβάλλουν επίσης στη δημιουργία της αξίας της επωνυμίας.

Όταν μια εταιρεία έχει θετικά ίδια κεφάλαια, οι πελάτες πληρώνουν πρόθυμα μια υψηλή τιμή για τα προϊόντα της, παρόλο που θα μπορούσαν να πάρουν το ίδιο πράγμα από έναν ανταγωνιστή για λιγότερα. Οι πελάτες, στην πραγματικότητα, πληρώνουν ένα τίμημα για να συναλλάσσονται με μια εταιρεία γνωρίζουν και θαυμάζουν. Επειδή η εταιρεία με την επωνυμία δεν φέρει υψηλότερα έξοδα από τους ανταγωνιστές της για την παραγωγή του προϊόντος και τη διάθεσή του στην αγορά, η διαφορά τιμής πηγαίνει στα δικά τους περιθώριο. Τα ίδια κεφάλαια της εταιρείας της επιτρέπουν να έχει μεγαλύτερο κέρδος σε κάθε πώληση.

Κατανόηση της επωνυμίας

Η καθαρή επωνυμία περιλαμβάνει τρία βασικά στοιχεία: την αντίληψη των καταναλωτών, αρνητικές ή θετικές επιπτώσεις και το προκύπτουσα τιμή. Κυρίως, η αντίληψη των καταναλωτών, η οποία περιλαμβάνει τόσο τη γνώση όσο και την εμπειρία με μια μάρκα και τα προϊόντα της, δημιουργεί την αξία της επωνυμίας. Η αντίληψη που έχει ένα καταναλωτικό τμήμα για α μάρκα έχει άμεσα αποτελέσματα είτε θετικά είτε αρνητικά. Εάν η καθαρή θέση της μάρκας είναι θετική, ο οργανισμός, τα προϊόντα της και τα οικονομικά της μπορεί να ωφεληθούν. Εάν η καθαρή θέση της μάρκας είναι αρνητική, ισχύει το αντίθετο.

Τέλος, αυτά τα αποτελέσματα μπορούν να μετατραπούν είτε σε απτή είτε σε άυλη αξία. Εάν το αποτέλεσμα είναι θετικό, η απτή αξία πραγματοποιείται ως αύξηση των εσόδων ή των κερδών. Η άυλη αξία πραγματοποιείται στο μάρκετινγκ ως ευαισθητοποίηση ή φήμη και πελατεία. Εάν τα αποτελέσματα είναι αρνητικά, η απτή ή η άυλη τιμή είναι επίσης αρνητική. Για παράδειγμα, εάν οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για ένα γενόσημο προϊόν παρά για ένα επώνυμο, η μάρκα λέγεται ότι έχει αρνητικά ίδια κεφάλαια. Αυτό μπορεί να συμβεί εάν μια εταιρεία έχει έναν κύριο ΑΝΑΚΛΗΣΗ προιόντος ή προκαλεί μια ευρέως δημοσιευμένη περιβαλλοντική καταστροφή.

Επίδραση στα περιθώρια κέρδους

Όταν οι πελάτες αποδίδουν ένα επίπεδο ποιότητας ή κύρους σε μια μάρκα, αντιλαμβάνονται ότι τα προϊόντα της μάρκας αξίζουν περισσότερο από τα προϊόντα που κατασκευάζονται από τους ανταγωνιστές, οπότε είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα. Στην πραγματικότητα, η αγορά φέρει υψηλότερες τιμές για μάρκες που έχουν υψηλά επίπεδα ιδίων κεφαλαίων. Το κόστος κατασκευής ενός πουκάμισου γκολφ και η διάθεσή του στην αγορά δεν είναι υψηλότερο, τουλάχιστον σε σημαντικό βαθμό, για τη Lacoste από ό, τι για μια λιγότερο αξιόπιστη μάρκα.

Ωστόσο, επειδή οι πελάτες του είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα, μπορεί να χρεώσει υψηλότερη τιμή για αυτό το πουκάμισο, με τη διαφορά να έχει κέρδος. Θετικά ίδια κεφάλαια αυξάνει το περιθώριο κέρδους ανά πελάτη επειδή επιτρέπει σε μια εταιρεία να χρεώνει περισσότερα για ένα προϊόν από τους ανταγωνιστές, παρόλο που αποκτήθηκε στην ίδια τιμή.

Τα ίδια κεφάλαια επηρεάζουν άμεσα τις πωλήσεις όγκο επειδή οι καταναλωτές στρέφονται προς προϊόντα με μεγάλη φήμη. Για παράδειγμα, όταν η Apple κυκλοφορεί ένα νέο προϊόν, οι πελάτες κάνουν σειρά για να το αγοράσουν, παρόλο που η τιμή του είναι συνήθως υψηλότερη από παρόμοια προϊόντα ανταγωνιστών. Ένας από τους πρωταρχικούς λόγους γιατί πωλούν τα προϊόντα της Apple σε τόσο μεγάλους αριθμούς είναι ότι η εταιρεία έχει συγκεντρώσει ένα εκπληκτικό ποσό θετικών ιδίων κεφαλαίων. Επειδή ένα ορισμένο ποσοστό του κόστους μιας εταιρείας για την πώληση προϊόντων είναι σταθερό, ο υψηλότερος όγκος πωλήσεων μεταφράζεται σε μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους.

Η διατήρηση πελατών είναι ο τρίτος τομέας στον οποίο επηρεάζει τα ίδια κεφάλαια περιθώρια κέρδους. Επιστρέφοντας στο παράδειγμα της Apple, οι περισσότεροι πελάτες της εταιρείας δεν κατέχουν μόνο ένα προϊόν της Apple, κατέχουν αρκετά. Επιπλέον, περιμένουν με ανυπομονησία την απελευθέρωση του επόμενου. Η πελατειακή βάση της Apple είναι πολύ πιστή, μερικές φορές συνορεύει με ευαγγελική. Η Apple απολαμβάνει υψηλή διατήρηση πελατών, ένα άλλο αποτέλεσμα της καθαρής επωνυμίας της. Η διατήρηση των υφιστάμενων πελατών αυξάνει τα περιθώρια κέρδους μειώνοντας το ποσό στο οποίο πρέπει να δαπανήσει μια επιχείρηση εμπορία για τον ίδιο όγκο πωλήσεων. Κοστίζει λιγότερο η διατήρηση ενός υπάρχοντος πελάτη παρά η απόκτηση ενός νέου.

Παραδείγματα πραγματικού κόσμου της επωνυμίας

Ένα γενικό παράδειγμα μιας κατάστασης όπου τα ίδια κεφάλαια είναι σημαντικά είναι όταν μια εταιρεία θέλει να επεκτείνει την αξία της γραμμή παραγωγής. Εάν η καθαρή θέση της μάρκας είναι θετική, η εταιρεία μπορεί να αυξήσει την πιθανότητα οι πελάτες να αγοράσουν το νέο προϊόν της συνδέοντας το νέο προϊόν με μια υπάρχουσα, επιτυχημένη μάρκα. Για παράδειγμα, εάν η Campbell's κυκλοφορήσει μια νέα σούπα, η εταιρεία είναι πιθανό να τη διατηρήσει με το ίδιο εμπορικό σήμα αντί να εφεύρει μια νέα μάρκα. Οι θετικές συσχετίσεις που έχουν ήδη οι πελάτες με την Campbell κάνουν το νέο προϊόν πιο δελεαστικό από ό, τι αν η σούπα έχει ένα άγνωστο εμπορικό σήμα. Παρακάτω είναι μερικά άλλα παραδείγματα ιδίων κεφαλαίων.

Tylenol

Κατασκευάζεται από το 1955 από τη McNeil (τώρα θυγατρική της Johnson & Johnson), Η Tylenol είναι μια θεραπεία πρώτης γραμμής για ήπιο έως μέτριο πόνο.Οι μελέτες του EquiTrend δείχνουν ότι οι καταναλωτές εμπιστεύονται την Tylenol για τις γενικές μάρκες.Η Tylenol κατάφερε να αναπτύξει την αγορά της με τις δημιουργίες Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol και Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Υπογραφή Kirkland

Ξεκίνησε το 1995, η μάρκα Kirkland Signature της Costco διατήρησε θετική ανάπτυξη, αντιπροσωπεύοντας ένα αυξανόμενο τμήμα των συνολικών πωλήσεων της εταιρείας.Η υπογραφή περιλαμβάνει εκατοντάδες αντικείμενα, όπως ρούχα, καφέ, απορρυπαντικό ρούχων, τρόφιμα και ποτά. Η Costco παρέχει ακόμη στα μέλη αποκλειστική πρόσβαση σε φθηνότερη βενζίνη στα ιδιωτικά πρατήρια καυσίμων της. Προσθήκη σε Η δημοτικότητα του Kirkland είναι το γεγονός ότι τα προϊόντα του κοστίζουν λιγότερο από άλλες επωνυμίες.

Starbucks

Βαθμολογήθηκε ως η έκτη εταιρεία με τη μεγαλύτερη θαυμασμό στον κόσμο από Τύχη περιοδικό το 2020, Starbucks εκτιμάται ιδιαίτερα για τη δέσμευσή του για κοινωνική ευθύνη.Με περισσότερα από 31.000 καταστήματα σε όλο τον κόσμο το 2019, η Starbucks παραμένει ο μεγαλύτερος ψητής και λιανοπωλητής κόκκων καφέ Arabica και εξειδικευμένων καφέδων.

Κόκα κόλα

Με περιθώριο κέρδους 26,7% τον Ιούνιο του 2020, Κόκα κόλα βαθμολογείται συχνά ως η καλύτερη μάρκα σόδας στον κόσμο.Ωστόσο, η ίδια η μάρκα αντιπροσωπεύει περισσότερα από τα προϊόντα - συμβολίζει θετικές εμπειρίες, μια περήφανη ιστορία, ακόμη και τις ίδιες τις ΗΠΑ. Επίσης αναγνωρισμένη για τις μοναδικές καμπάνιες μάρκετινγκ, η εταιρεία Coca-Cola έχει επιδράσει παγκοσμίως στη δέσμευση των καταναλωτών της.

Porsche

Η Porsche, μια μάρκα με ισχυρά κεφάλαια στον τομέα της αυτοκινητοβιομηχανίας, διατηρεί την εικόνα και την αξιοπιστία της με τη χρήση υψηλής ποιότητας, μοναδικών υλικών. Προβλήθηκε ως α μάρκα πολυτελείας, Η Porsche παρέχει στους ιδιοκτήτες των οχημάτων της όχι μόνο ένα προϊόν αλλά μια εμπειρία. Σε σύγκριση με άλλες μάρκες οχημάτων στην κατηγορία της, η Porsche ήταν η κορυφαία μάρκα πολυτελείας το 2020, σύμφωνα με US News & World Report.

Παρακολούθηση της επιτυχίας μιας εταιρείας με την επωνυμία

Τα ίδια κεφάλαια είναι ένας σημαντικός δείκτης της δύναμης και της απόδοσης της εταιρείας, συγκεκριμένα στις λαϊκές αγορές. Συχνά, εταιρείες στον ίδιο κλάδο ή κλάδο ανταγωνίζονται για την αξία της μάρκας. Για παράδειγμα, δύο κορυφαίες εταιρείες - η Home Depot και η Lowe's Home Improvement - κατατάσσονται σταθερά ως οι δύο κορυφαίες μάρκες υλικού και καταστημάτων οικιακής χρήσης στη λίστα των εμπορικών σημάτων της χρονιάς του Harris Poll EquiTrend. Η έρευνα του 2020 διαπίστωσε ότι η Lowe's ήταν η κορυφαία εταιρεία υλικού όσον αφορά τα ίδια κεφάλαια και Κατάστημα ειδών σπιτιού μπήκε δεύτερος. Ωστόσο, το 2019, οι ρόλοι αντιστράφηκαν, με το Home Depot να ξεπερνά τον Lowe για την πρώτη θέση.

Ένα μεγάλο συστατικό της καθαρής επωνυμίας στο περιβάλλον υλικού είναι η αντίληψη των καταναλωτών για τη δύναμη μιας εταιρείας ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ επιχείρηση. Τόσο η Lowe's όσο και η Home Depot είναι ηγέτες της βιομηχανίας σε αυτήν την κατηγορία. Διαπιστώθηκε επίσης ότι, εκτός από το ηλεκτρονικό εμπόριο, και οι δύο εταιρείες έχουν μεγάλη εξοικείωση μεταξύ των καταναλωτών, επιτρέποντάς τους να διεισδύσουν περαιτέρω στη βιομηχανία και να αυξήσουν την αξία της επωνυμίας τους.