Mitä sinun tarvitsee tietää brändipääomasta

Mikä on Brand Equity?

Brändipääoma viittaa arvopalkkioon, jonka yritys luo tuotteesta, jolla on tunnistettava nimi, verrattuna yleiseen vastaavaan. Yritykset voivat luoda tuotteilleen brändipääomaa tekemällä niistä ikimuistoisia, helposti tunnistettavia ja laadukkaita ja luotettavia. Massa markkinointikampanjoita auttaa myös luomaan brändipääomaa.

Kun yrityksellä on positiivinen tuotemerkki, asiakkaat maksavat mielellään korkean hinnan tuotteistaan, vaikka he voisivat saada saman asian kilpailijalta halvemmalla. Itse asiassa asiakkaat maksavat hinnankorotuksen tehdäkseen liiketoimintaa heidän kanssaan tietää ja ihailla. Koska yritys, jolla on tuotemerkki, ei aiheuta suurempia kuluja kuin sen kilpailijat tuotteen tuottamisesta ja markkinoille saattamisesta, hintaero menee yrityksille marginaali. Yhtiön brändipääoma mahdollistaa sen, että se saa suuremman voiton jokaisesta myynnistä.

Brand Equityn ymmärtäminen

Brändipääomalla on kolme peruskomponenttia: kuluttajien käsitys, negatiiviset tai positiiviset vaikutukset ja tuloksena oleva arvo. Ennen kaikkea kuluttajien käsitys, joka sisältää sekä tietoa että kokemusta brändistä ja sen tuotteista, rakentaa brändipääomaa. Käsitys siitä, että kuluttajasegmentillä on noin brändi aiheuttaa suoraan positiivisia tai kielteisiä vaikutuksia. Jos brändipääoma on positiivinen, organisaatio, sen tuotteet ja sen rahoitus voivat hyötyä. Jos tuotemerkki on negatiivinen, tilanne on päinvastainen.

Lopuksi nämä vaikutukset voivat muuttua joko aineellisiksi tai aineettomiksi arvoiksi. Jos vaikutus on positiivinen, konkreettinen arvo toteutuu tulojen tai voittojen kasvuna. Aineeton arvo toteutuu markkinoinnissa tietoisuutena tai liikearvo. Jos vaikutukset ovat negatiivisia, myös aineellinen tai aineeton arvo on negatiivinen. Jos esimerkiksi kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän geneerisestä tuotteesta kuin merkkituotteesta, brändin sanotaan olevan negatiivinen. Tämä voi tapahtua, jos yrityksellä on merkittävä tuotteen takaisinveto tai aiheuttaa laajalti julkisen ympäristökatastrofin.

Vaikutus voittomarginaaleihin

Kun asiakkaat pitävät tuotemerkkiä laatu- tai arvovaltaisena, he pitävät brändin tuotteita arvokkaampina kuin kilpailijoiden valmistamat tuotteet, joten he ovat valmiita maksamaan enemmän. Itse asiassa markkinoilla on korkeammat hinnat sellaisille tuotemerkeille, joilla on korkea tuotemerkki. Golfpaidan valmistamisesta ja markkinoille saattamisesta aiheutuvat kustannukset eivät ole Lacosteille ainakaan merkittävässä määrin kalliimpia kuin huonompia brändeille.

Koska sen asiakkaat ovat kuitenkin valmiita maksamaan enemmän, se voi veloittaa paidasta korkeamman hinnan, josta ero tulee voittoa. Positiivinen brändipääoma nostaa voittomarginaalia per asiakas, koska sen avulla yritys voi veloittaa tuotteesta enemmän kuin kilpailijat, vaikka se saatiin samaan hintaan.

Brändipääomalla on suora vaikutus myyntiin volyymia, koska kuluttajat vetävät puoleensa tuotteita, joilla on hyvä maine. Esimerkiksi kun Apple julkaisee uuden tuotteen, asiakkaat kokoontuvat korttelin ympärille ostaakseen sen, vaikka se on yleensä korkeampi kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet. Yksi tärkeimmistä syistä miksi Applen tuotteet myydään niin paljon, että yhtiö on kerännyt huikean määrän positiivista brändipääomaa. Koska tietty prosenttiosuus yrityksen tuotteiden myyntiin liittyvistä kustannuksista on kiinteä, suuremmat myyntimäärät lisäävät voittomarginaaleja.

Asiakkaiden säilyttäminen on kolmas alue, jolla brändipääoma vaikuttaa voittomarginaalit. Palataksemme Applen esimerkkiin, suurin osa yrityksen asiakkaista ei omista vain yhtä Apple -tuotetta, vaan useita. Lisäksi he odottavat innokkaasti seuraavan julkaisua. Applen asiakaskunta on kiivaasti uskollinen ja joskus rajoittuu evankeliseen. Apple nauttii suuresta asiakkaiden säilyttämisestä, mikä on toinen tulos sen brändipääomasta. Nykyisten asiakkaiden säilyttäminen kasvattaa voittomarginaaleja pienentämällä summaa, johon yritys joutuu käyttämään markkinointi saman myyntimäärän saavuttamiseksi. Olemassa olevan asiakkaan säilyttäminen maksaa vähemmän kuin uuden hankkiminen.

Todellisen maailman esimerkkejä brändipääomasta

Yleinen esimerkki tilanteesta, jossa brändipääoma on tärkeä, on se, kun yritys haluaa laajentaa toimintaansa tuoteperhe. Jos tuotemerkin oma pääoma on positiivinen, yritys voi lisätä todennäköisyyttä, että asiakkaat saattavat ostaa uuden tuotteen yhdistämällä uuden tuotteen olemassa olevaan, menestyvään brändiin. Jos esimerkiksi Campbell julkaisee uuden keiton, yritys todennäköisesti pitää sen samalla tuotenimellä sen sijaan, että keksi uutta tuotemerkkiä. Asiakkaiden positiiviset yhdisteet Campbellin kanssa tekevät uudesta tuotteesta houkuttelevamman kuin jos keitolla olisi tuntematon tuotenimi. Alla on joitain muita esimerkkejä brändipääomasta.

Tylenol

Valmistaja vuodesta 1955 McNeil (nyt tytäryhtiö Johnson & Johnson), Tylenol on ensilinjan hoito lievään tai kohtalaiseen kipuun.EquiTrend -tutkimukset osoittavat, että kuluttajat luottavat Tylenoliin geneeristen merkkien sijaan.Tylenol on pystynyt kasvattamaan markkinoitaan luomalla Tylenol Extra Strength-, Tylenol Cold & Flu-, Lasten Tylenol- ja Tylenol Sinus Congestion & Pain -tuotteita.

Kirklandin allekirjoitus

Vuonna 1995 perustettu Costcon Kirkland Signature -brändi on jatkanut myönteistä kasvuaan, ja se edustaa kasvavaa osaa yhtiön kokonaismyynnistä.Allekirjoitus käsittää satoja esineitä, kuten vaatteita, kahvia, pyykinpesuainetta, ruokaa ja juomia. Costco tarjoaa jäsenille jopa yksinoikeuden halvempaan bensiiniin yksityisissä huoltoasemissaan. Lisätään kohteeseen Kirklandin suosio on se, että sen tuotteet maksavat vähemmän kuin muut nimimerkit.

Starbucks

Arvioi maailman kuudenneksi ihailluin yritys Onni lehti 2020, Starbucks arvostetaan suuresti lupaustaan ​​sosiaalisesta vastuusta.Starbucksilla on yli 31 000 myymälää ympäri maailmaa vuonna 2019, ja se on edelleen suurin Arabica -kahvipapujen ja erikoiskahvien paahdin ja vähittäiskauppias.

Coca-Cola

Voittomarginaali oli 26,7% kesäkuussa 2020, Coca-Cola on usein maailman paras soodamerkki.Brändi itsessään edustaa kuitenkin enemmän kuin vain tuotteita - se symboloi positiivisia kokemuksia, ylpeää historiaa, jopa Yhdysvaltoja itse. Myös ainutlaatuisista markkinointikampanjoistaan ​​tunnustettu Coca-Cola-yhtiö on vaikuttanut maailmanlaajuisesti kuluttajien sitoutumiseen.

Porsche

Porsche, brändi, jolla on vahva pääoma autoteollisuudessa, säilyttää imagonsa ja luotettavuutensa käyttämällä korkealaatuisia, ainutlaatuisia materiaaleja. Näkyy a luksusbrändi, Porsche tarjoaa ajoneuvojensa omistajille paitsi tuotteen myös kokemuksen. Verrattuna luokkansa muihin automerkkeihin Porsche oli vuoden 2020 paras luksusbrändi US News & World Report.

Yrityksen menestyksen seuranta brändipääomalla

Brändipääoma on merkittävä indikaattori yrityksen vahvuudesta ja suorituskyvystä erityisesti julkisilla markkinoilla. Usein saman alan yritykset kilpailevat brändipääomasta. Esimerkiksi kaksi huippuyritystä - Home Depot ja Lowe's Home Improvement - ovat jatkuvasti Harris Poll EquiTrendin vuoden tuotemerkkiluettelon kahden parhaan rauta- ja kotimyymäläbrändin joukossa. Vuoden 2020 kyselyn mukaan Lowe's oli merkittävin laitteistoyhtiö tuotemerkin ja Home Depot tuli toiseksi. Kuitenkin vuonna 2019 roolit vaihdettiin, kun Home Depot voitti Lowe'sin parhaasta paikasta.

Suuri osa brändipääomaa laitteistoympäristössä on kuluttajien käsitys yrityksen vahvuudesta sähköinen kaupankäynti liiketoimintaa. Sekä Lowe's että Home Depot ovat alan johtajia tässä luokassa. Todettiin myös, että sähköisen kaupankäynnin lisäksi molemmilla yrityksillä on kuluttajien keskuudessa suuri tuntemus, minkä ansiosta he voivat tunkeutua edelleen alalle ja lisätä tuotemerkkiä.