Harga Buram: Jual Di Balik Layar

Apa itu Harga Buram?

Penetapan harga buram adalah cara perusahaan dapat menjual barang dagangan mereka dengan harga tersembunyi dan lebih rendah. Penetapan harga buram adalah jenis diskriminasi harga, dengan target pelanggan adalah orang yang akan membeli produk atau layanan terutama berdasarkan harga (pelanggan yang sadar harga)—dan bukan berdasarkan fasilitas, reputasi perusahaan, dll.

Cara Kerja Harga Buram

Strategi penetapan harga buram populer di industri perjalanan. Situs web seperti Hotwire dan Priceline gunakan untuk menjual kamar hotel yang tidak terjual, tiket pesawat, dan persewaan mobil. Pelanggan yang ingin memanfaatkan struktur penetapan harga yang tidak jelas mengunjungi situs web yang menawarkan tarif tersembunyi, memilih lokasi, tanggal, dan peringkat bintang (untuk hotel). Setelah membayar, situs web akan mengungkapkan nama hotel tetapi tidak mengizinkan pengembalian uang, perubahan, atau pembatalan.

Harga buram menguntungkan hotel karena mereka dapat menjual kamar kosong tanpa merusak integritas merek. Selain itu, setelah dipesan, hotel memiliki jaminan pendapatan untuk kamar tersebut karena pemesanan tidak dapat diubah.

Manfaat Harga Buram

Sementara penjual idealnya ingin membebankan harga maksimum yang bersedia dibayar pembeli, penjual sebenarnya tidak tahu berapa harga maksimum itu. Dan pembeli tidak memiliki insentif untuk memberi tahu, karena siapa pun yang pernah tawar-menawar dengan penjual mobil pasti tahu.

Inilah sebabnya mengapa penjual membuat penawaran tersegmentasi sebagai cara untuk membuat setidaknya beberapa pelanggan membayar lebih. Misalnya, maskapai penerbangan menawarkan kursi kelas satu dengan harga yang jauh lebih tinggi per unit ruang yang dikonsumsi—pembeli mendapat lebih banyak ruang dan prestise terbang di kelas satu dan maskapai mendapat urutan pendapatan yang lebih tinggi per pelanggan untuk penerbangan yang sama—seringkali 10x lagi.

Jenis Harga Buram

Teknik penetapan harga buram lainnya termasuk membebankan harga awal yang tinggi dan kemudian menurunkan harga melalui diskon berdasarkan usia (tiket film untuk anak-anak dan lansia), diskon berbasis saluran (online versus offline), diskon volume (program frequent flyer), dan harga berbasis geografi perbedaan (perangkat lunak perusahaan).

Pertimbangan Khusus

Harga kliring pasar untuk produk biasanya masih menyisakan persediaan berlebih bagi penjual—kursi terbuka di penerbangan, misalnya. Namun, biaya marjinal dari persediaan tersebut sering kali sangat rendah sehingga biasanya memungkinkan untuk menjualnya untuk mendapatkan keuntungan, tetapi tetap melakukannya jadi berarti bahwa orang yang akan membeli produk dengan harga lebih tinggi sekarang akan membayar lebih sedikit dan pendapatan agregat akan mengurangi. Dengan menjual kamar hotel melalui paket paket liburan, penjual secara dramatis mengurangi kemungkinan mengkanibal pendapatan mereka sendiri.