Analisis Kualitatif: Apa yang Membuat Perusahaan Hebat?

Mengevaluasi saham melibatkan dua jenis analisis: mendasar dan teknis, tapi ada juga analisis kualitatif, area subjektif yang kadang-kadang disebut sebagai metrik lunak. Ini mengacu pada aspek perusahaan publik yang tidak dapat diukur atau mudah dijelaskan dengan angka.

Secara umum, ini adalah sisi analisis fundamental yang kurang dihargai dan kurang dimanfaatkan.

TUTORIAL: Strategi Memilih Saham

Tersangka Biasa

Saat melakukan analisis kualitatif perusahaan, sebagian besar profesional investasi melihat: model bisnis, keunggulan kompetitif dalam industri, manajemen dan tata kelola perusahaan. Ini membantu menentukan bagaimana perusahaan menghasilkan uang, keunikannya versus persaingan, orang mana yang membuat keputusan, dan bagaimana mereka memperlakukan pemegang saham biasa. Mengumpulkan semua data ini dapat memberikan gambaran yang lebih baik tentang bagaimana perusahaan bermaksud mengembangkan bisnisnya sambil memberi penghargaan kepada pemegang saham.

Namun, itu bukan keseluruhan gambar. Hal-hal yang menyentuh perasaan seperti memuaskan pelanggan, memberi penghargaan kepada karyawan, dan memelihara hubungan pemasok yang baik juga penting.

Yang Tak Terduga

Memahami kualitas yang membuat perusahaan hebat melibatkan lebih dari sekedar sederhana analisis SWOT (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) - itulah sekolah bisnis 101 hal. Untuk mengevaluasi aset tidak berwujud perusahaan, seseorang harus menggali di bawah permukaan dan di luarnya 10-K. Kepuasan adalah kuncinya di sini dan bisnis yang sukses memilikinya dalam jumlah besar.

Jika sebuah perusahaan gagal memuaskan karyawan, pemasok, dan pelanggan, dalam urutan ini, hanya masalah waktu sebelum harga sahamnya meledak. Argumen ada untuk kedua sisi diskusi. Beberapa akademisi percaya bahwa kepuasan pelanggan dan kepuasan karyawan tidak saling eksklusif. Hanya karena karyawan senang tidak menjamin loyalitas pelanggan.

Tapi Tony Hsieh, CEO Zappos.com, pengecer sepatu online terbesar di dunia, dan pemenang penghargaan layanan pelanggan yang tak terhitung jumlahnya, mengatakan dalam artikel Mei 2010 di KESUKSESAN majalah yang "... Layanan pelanggan adalah tentang membuat pelanggan senang, dan budaya adalah tentang membuat karyawan senang. Jadi, sungguh, kami mencoba memberikan kebahagiaan, baik itu kepada pelanggan atau karyawan, dan kami menerapkan filosofi yang sama kepada vendor juga."

Sikap menang ini mungkin telah berkontribusi pada Amazon.com (Nasdaq:AMZN) akuisisi bisnis sebesar $1,2 miliar pada tahun 2009. (Untuk informasi lebih lanjut tentang sektor online, lihat Memilih Pemenang Dalam Game Click-And-Mortar.)

Kepuasan karyawan

Setiap perusahaan yang benar-benar tertarik pada kepuasan pelanggan harus terlebih dahulu memenuhi kebutuhan karyawannya; jika tidak, itu menempatkan kereta di depan kuda. JetBlue (Nasdaq:JBLU) menyadari, pada tahun 2007, bahwa ia tidak melakukan pekerjaan yang baik untuk memuaskan karyawan ketika ribuan penumpangnya terdampar karena badai es Kota New York. Semangat kerja karyawan turun, dan dengan itu, kepuasan pelanggan. Sampai saat itu, perusahaan mensurvei karyawan setahun sekali untuk mencari umpan balik.

Perlu berbuat lebih banyak, sehingga menerapkan "Promotor Bersih", sistem penilaian yang menghitung berapa banyak karyawan yang secara aktif mempromosikan perusahaan, baik sebagai tempat bekerja maupun sebagai tempat berbisnis. Begitu mulai melihat kepuasan karyawan departemen demi departemen, ia mampu memberikan program yang menempatkan semua orang pada halaman yang sama dan hasilnya diikuti.

Karyawan adalah wajah dari merek apa pun. Cara tercepat untuk menghancurkan ekuitas merek adalah untuk tidak menghormati mereka. Setelah Anda kehilangan kepercayaan, hanya masalah waktu sebelum Anda kehilangan pelanggan. Tanpa pelanggan, Anda tidak punya bisnis! Ini adalah lereng licin yang, perusahaan perangkat lunak milik swasta, SAS tahu betul.

CEO dan salah satu pendiri Jim Goodnight telah bertanggung jawab selama 40 tahun menjalankan bisnis SAS, dan sejak awal dia menekankan tunjangan karyawan, yang mengarah ke 13 tahun berturut-turut di Top 50 di Harta benda's "100 Perusahaan Terbaik Untuk Bekerja" daftar per 2016. Dalam laporan tanggung jawab sosial perusahaan tahun 2008, perusahaan menyatakan, "Jika Anda memperlakukan karyawan seolah-olah mereka membuat perbedaan bagi perusahaan, mereka akan membuat perbedaan bagi perusahaan... Inti dari model bisnis unik ini adalah ide sederhana: Karyawan yang puas menciptakan pelanggan yang puas." Perusahaan publik tidak berbeda.

Kepuasan Pemasok

Tidak peduli seberapa terintegrasi secara vertikal perusahaan Anda, Anda akan selalu memiliki pemasok dari satu jenis atau lainnya, dan hubungan tersebut dapat berdampak positif atau negatif terhadap kualitas produk atau layanan akhir Anda. Salah satu Makanan Utuh' (Nasdaq:WFM) tujuh nilai inti adalah komitmennya kepada pemasoknya. Dengan menciptakan kemitraan sejati dengan perusahaan tempat ia membeli, ia mampu memberikan pengalaman berbelanja yang luar biasa kepada pelanggannya.

Namun, tidak cukup untuk memiliki layanan pelanggan yang hebat - makanannya harus sesuai. Whole Foods cenderung mendapat skor tinggi di bagian depan ini juga, dan dengan demikian mampu mempertahankan titik harga yang lebih tinggi daripada di sebagian besar toko kelontong biasa, memberikan keuntungan yang lebih besar. (Pelajari lebih lanjut di Mengukur Efisiensi Perusahaan.)

Kepuasan pelanggan

Profesi pemasaran telah mencoba selama bertahun-tahun untuk mengukur kepuasan pelanggan dengan cara yang cocok untuk memperjelas ekuitas merek, atau nilai. Studi tahunan seperti Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika, Indeks Manajemen Reputasi Nabi, dan Indeks Pengalaman Pelanggan Forrester Research hanyalah tiga contoh.

Misalnya, Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika telah menunjukkan bahwa harga saham perusahaan yang berperingkat lebih tinggi dalam indeks cenderung lebih baik daripada yang lebih rendah. Faktanya, antara tahun 1994 dan 2007, perusahaan yang berada di peringkat 25% teratas dari indeks menciptakan kekayaan $420 miliar untuk pemegang saham, dibandingkan $ 111 miliar untuk mereka yang berada di 25% terbawah -dengan kata lain, perusahaan yang menyenangkan pelanggan mereka terbukti menciptakan kekayaan sekitar empat kali lipat.

Sebagian besar analis akan setuju bahwa kapitalisasi pasar sangat dipengaruhi oleh kekuatan merek. Dalam sebuah studi oleh pakar pemasaran David Aaker dan Robert Jacobson, 34 perusahaan yang diperiksa antara tahun 1989 dan 1992 menunjukkan bahwa: dengan peningkatan terbesar dalam ekuitas merek, pengembalian saham rata-rata 30% sementara yang kehilangan ekuitas merek paling banyak turun 10% pada rata-rata.

Jika Anda tidak setuju dengan gagasan kepuasan pelanggan yang memengaruhi harga saham, Indeks Pengalaman Pelanggan tahunan Forrester Research memberi peringkat terbaik dan terburuk dalam layanan pelanggan. Perusahaan di 10 besar secara rutin mengungguli S&P 500. Jika temuan diubah sedikit untuk dipertimbangkan keuntungan operasi, hasilnya lebih nyata. (Untuk lebih lanjut, lihat Hitungan Keunggulan Kompetitif.)

Garis bawah

Investor cenderung menghabiskan sebagian besar waktunya untuk mengkhawatirkan analisis kuantitatif. Rasio seperti harga-ke-pendapatan dan harga-untuk-pesan dapatkan semua perhatian sementara hal-hal tak berwujud yang tak terhitung jumlahnya, seperti kepuasan pelanggan, diserahkan kepada survei tahunan yang dengan cepat tersapu di bawah karpet, tidak pernah terlihat lagi.

Mari kita hadapi itu: kita hidup di dunia kuantitatif. Semua yang kami lakukan berkisar pada 10 daftar teratas dari satu jenis atau lainnya. Kami ingin jalan pintas dan daftar memenuhi kebutuhan ini. Analisis kualitatif, di sisi lain, adalah hal yang rumit, dan sebagian besar calon Warren Buffett menganggapnya terlalu subjektif.

Namun, setiap bisnis yang harga sahamnya terus meningkat dari waktu ke waktu pasti telah memuaskan semua pemangku kepentingannya. Seperti yang dikatakan Warren Buffett berkali-kali di masa lalu: "Waspadalah terhadap geek yang membawa formula." (Untuk pelajaran lebih lanjut dari para pakar, lihat kami Tutorial Investor Terhebat.)