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Che cos'è l'identità del marchio?

L'identità del marchio sono gli elementi visibili di un marchio, come il colore, il design e il logo, che identificano e distinguono il marchio nella mente dei consumatori. L'identità del marchio è distinta da immagine di marca. Il primo corrisponde all'intento alla base del marchio e al modo in cui un'azienda fa quanto segue, tutto per coltivare una certa immagine nella mente dei consumatori:

• Sceglie il suo nome
• Disegna il suo logo
• Utilizza colori, forme e altri elementi visivi nei suoi prodotti e promozioni
• Crea la lingua nelle sue pubblicità
• Forma i dipendenti a interagire con i clienti

L'immagine del marchio è il risultato effettivo di questi sforzi, riusciti o meno.

Comprendere l'identità del marchio

la società Apple. costantemente in cima ai sondaggi dei più efficaci e amati Marche perché ha creato con successo l'impressione che i suoi prodotti siano eleganti, innovativi, simboli di stato di prim'ordine e tuttavia eminentemente utili allo stesso tempo. L'identità del marchio e l'immagine del marchio di Apple sono strettamente allineate.

Allo stesso tempo, è possibile creare un'identità di marca positiva che non riesce a tradursi in un'immagine di marca positiva. Alcune insidie ​​sono ben note e i tentativi dei marchi legacy di attirare una nuova generazione o un gruppo demografico sono particolarmente insidiosi. Un esempio famigerato è una pubblicità del 2017 di PepsiCo, Inc., che descriveva una protesta non specifica che sembrava alludere a Black Lives Matter, un movimento che protestava contro la violenza della polizia contro le persone di colore. L'identità del marchio che desiderava proiettare, come l'ha successivamente descritta un portavoce, era "un messaggio globale di unità, pace e comprensione".

Invece, l'annuncio è stato ampiamente denigrato per aver "banalizzato" Black Lives Matter, come Il New York Times mettilo. Il momento nell'annuncio, quando un'attrice bianca consegna una Pepsi a un ufficiale di polizia e sembra risolvere tutte le lamentele fittizie dei manifestanti, è diventato immediatamente al centro di pesanti critiche. La figlia del dottor Martin Luther King, Jr., Bernice King, ha twittato: "Se solo papà avesse saputo del power of #Pepsi", accompagnato da una foto del Dr. King spinto da un ufficiale di polizia nel Mississippi. Pepsi ha ritirato l'annuncio e si è scusata.

Le vendite di Pepsi non sembrano essere state direttamente influenzate da questa gaffe, ma in alcuni casi un divario negativo tra identità e immagine del marchio può influire sui risultati finanziari. Il rivenditore di abbigliamento per adolescenti Abercrombie & Fitch ha subito una grave flessione quando il suo marchio un tempo popolare è stato associato a loghi sgargianti, scarsa qualità, pubblicità esagerata e semplice cattiveria. L'azienda ha rifiutato di vendere abbigliamento da donna taglia XL o più grande, ad esempio, perché "Noi andiamo dietro al attraente ragazzo tutto americano con un grande atteggiamento e molti amici", l'amministratore delegato (CEO) disse. "Molte persone non appartengono e non possono appartenere".

Allo stesso modo, costruire un'immagine positiva del marchio può portare a vendite consistenti e rendere più efficace il lancio dei prodotti. Un esempio dei vantaggi di fedeltà alla marca si vede nell'introduzione di due nuovi servizi di streaming musicale in abbonamento nel 2015. Tidal e Apple Music hanno dovuto fare scelte molto diverse nel marketing e nell'implementazione dei loro servizi a causa della fedeltà al marchio. Apple, un marchio affermato con clienti molto fedeli, non ha dovuto investire nel tipo di marketing orientato alle celebrità che Tidal ha utilizzato per promuovere il suo nuovo servizio.

considerazioni speciali

Identità e valore del marchio

Oltre a far risparmiare denaro all'azienda sulla promozione, un marchio di successo può essere uno dei beni più preziosi dell'azienda. Il valore del marchio è intangibile, il che rende difficile quantificarlo. Tuttavia, gli approcci comuni tengono conto del costo necessario per costruire un marchio simile, il costo di royalty utilizzare il marchio e il flusso di cassa di attività comparabili senza marchio.

Nike, Inc., ad esempio, possiede uno dei loghi più immediatamente riconoscibili al mondo, lo "swoosh". Nel Forbes "I marchi più preziosi al mondo 200" Classifica 2018, il marchio Nike si è classificato 18° con un valore stimato di 32 miliardi di dollari, anche se, in un mondo privo di percezione del marchio, togliere lo swoosh dalle scarpe e dall'abbigliamento Nike non cambierebbe nulla del loro comfort o prestazione. Il marchio in cima alla lista era Mela, con un valore stimato di 182,8 miliardi di dollari.

Costruire l'identità del marchio

I passaggi che un'azienda dovrebbe intraprendere per costruire un'identità di marca forte, coesa e coerente varieranno, ma alcuni punti si applicano in generale alla maggior parte:

1. Analizzare l'azienda e il mercato. Un pieno SWOT un'analisi che includa l'intera azienda, uno sguardo ai punti di forza, ai punti deboli, alle opportunità e alle minacce dell'azienda, è una prova modo per aiutare i manager a comprendere la loro situazione in modo che possano determinare meglio i loro obiettivi e i passaggi necessari per raggiungerli loro.
2. Determina i principali obiettivi aziendali. L'identità del marchio dovrebbe aiutare a raggiungere questi obiettivi. Ad esempio, se una casa automobilistica sta perseguendo un mercato di lusso di nicchia, i suoi annunci dovrebbero essere realizzati per attirare quel mercato. Dovrebbero apparire su canali e siti in cui è probabile che i potenziali clienti li vedano.
3. Identificare i suoi clienti. Condurre sondaggi, convocare focus group e tenere interviste individuali può aiutare un'azienda a identificare il proprio gruppo di consumatori.
4. Determina la personalità e il messaggio che vuole comunicare. Un'azienda ha bisogno di creare una percezione coerente, piuttosto che cercare di combinare ogni concepibile tratto positivo: utilità, convenienza, qualità, nostalgia, modernità, lusso, flash, gusto e classe. Tutti gli elementi di un marchio, come testi, immagini, allusioni culturali e combinazioni di colori, dovrebbero allinearsi e trasmettere un messaggio coerente.

Costruire un'identità di marca è uno sforzo strategico multidisciplinare e ogni elemento deve supportare il messaggio generale e gli obiettivi aziendali. Può includere il nome, il logo e il design di un'azienda; il suo stile e il tono della sua copia; l'aspetto e la composizione dei suoi prodotti; e, naturalmente, la sua presenza sui social media. Il fondatore di Apple Steve Jobs è famoso per essere ossessionato da dettagli piccoli come la sfumatura di grigio sulle insegne dei bagni nei negozi Apple. Anche se quel livello di attenzione potrebbe non essere necessario, l'aneddoto mostra che il successo del marchio Apple è il risultato di uno sforzo intenso, non di una serendipità.

Storia dell'identità del marchio

I simboli nazionali, religiosi, corporativi e araldici, che potremmo vedere come analoghi al marchio moderno, risalgono a millenni fa. La pratica moderna risale alla rivoluzione industriale; tuttavia, quando i beni per la casa iniziarono a essere prodotti nelle fabbriche, i produttori avevano bisogno di un modo per differenziare stessi dai concorrenti.

Pertanto, questi sforzi si sono evoluti dal semplice marchio visivo alla pubblicità che includeva mascotte, jingle e altre tecniche di vendita e marketing. La società di birra britannica Bass Brewery e la società di trasformazione alimentare Tate & Lyle affermano entrambe di avere i marchi più antichi. Altri marchi emersi in quel periodo includono Quaker Oats, Aunt Jemima e Coca-Cola.