Welke invloed hebben terugroepacties op een bedrijf?

Bedrijven worden geconfronteerd met vele soorten risico's, zowel intern als extern. Sommige risico's kunnen worden verantwoord en geëlimineerd door strategische planning, terwijl andere in het begin niet zo gemakkelijk te identificeren zijn. Een van deze risico's is de terugroepactie - iets dat meestal gebeurt nadat een product of dienst de... markt. Geen enkel bedrijf wil ooit te maken krijgen met een terugroepactie. Een terugroepactie kan namelijk het financiële profiel en de prestaties van een bedrijf op de markt veranderen en een negatieve invloed hebben op de reputatie. Maar hoe gebeurt dit? Lees verder om meer te weten te komen over de basisprincipes van het terugroepen van producten, de invloed ervan op bedrijven en enkele van de meest opvallende terugroepingen in de geschiedenis.

Wat is een productterugroeping?

EEN terugname van producten is het proces van het ophalen en vervangen van defecte goederen voor consumenten. Wanneer een bedrijf een terugroepactie uitgeeft, draagt ​​het bedrijf of de fabrikant de kosten voor het vervangen en repareren van defecte producten, en voor het vergoeden van de getroffen consumenten indien nodig. Defecte koopwaar, door voedsel overgedragen ziekten of schadelijke medicijnen kunnen leiden tot aangetaste reputaties, hoge marketingkosten, wat kan leiden tot de opeenstapeling van verliezen van meerdere miljarden dollars.

Terugroepacties zijn niet gebonden aan één bepaalde branche. Ze verspreiden zich in feite over het hele spectrum en omvatten autofabrikanten, zoals Toyota (TM), Algemene motoren (GM), en Honda (HMC)—evenals de voedingsmiddelen-, medicijnen- en consumentenelektronica-industrie.

Overheidsinstanties zijn verantwoordelijk voor het testen van producten en het herkennen van defecte producten voordat ze op de markt komen. De Commissie voor de veiligheid van consumentenproducten (CPSC), Food and Drug Administration (FDA), en de National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) behoren tot de meest voorkomende.  Maar voor het grootste deel worden terugroepacties uitgegeven door de leverancier van een product als een van deze instanties een onveilig of defect product dat aan het publiek is vrijgegeven, herkent of hiervan op de hoogte wordt gesteld.

Waar u terugroepinformatie kunt vinden

U kunt informatie over terugroepacties uit veel verschillende bronnen vinden. Bedrijven plaatsen terugroepacties op hun eigen websites voor producten die ze produceren, leveren en verkopen. U kunt ook terugroepinformatie vinden van lokale en nationale media. Maar de belangrijkste en meest uitgebreide bron van informatie over terugroepacties is afkomstig van overheidsinstanties, zowel de hierboven genoemde als andere. De FDA lijsten bijvoorbeeld terugroepingen en intrekkingen van producten op zijn site. Deze lijsten worden regelmatig bijgewerkt.

Oorzaken

Met snellere en efficiëntere transportmiddelen kan de wereldwijde bevoorradingsketen heeft een ongekende transformatie ondergaan. Een aantal alledaagse producten bevatten onderdelen die van over de hele wereld zijn vervaardigd. In een poging om concurrerend te blijven, hebben bedrijven de wereldwijde toeleveringsketens, offshoring en uitbesteding ten koste van de productbetrouwbaarheid.

Bijvoorbeeld Apple (AAPL) iPhones worden zelden in slechts één deel van de wereld geproduceerd. Ze kunnen worden onderverdeeld in verschillende onderdelen: software, hardware en behuizing uit China, Korea en Europa. Elke regio heeft andere wetten over producten en diensten, maar het eindproduct moet voldoen aan de voorschriften van het land waar het wordt verkocht. Dus zelfs als de behuizing voldoet aan de Chinese regelgeving, is dit mogelijk niet volgens de Amerikaanse wetgeving. Het zou dus moeten worden teruggeroepen.

Financiële gevolgen

Publiek vertrouwen heeft grote invloed op consumentisme. Als consumenten de bedrijven van wie ze kopen niet kunnen vertrouwen, zullen ze in de toekomst niet voor hun producten betalen.Daarom hebben terugroepacties verwoestende gevolgen voor een bedrijf. Kleinere werken zonder robuust geldstroom en merk herkenning, waardoor ze vatbaarder worden voor financiële verliezen en merkdegradatie. Dit betekent niet dat grote bedrijven immuun zijn voor het terugroepen van producten. In tegenstelling tot hun kleinere tegenhangers, zijn ze beter uitgerust om de korte termijn gevolgen van terugroepacties en hebben zelden financiële gevolgen op de lange termijn.

De wetgeving inzake consumentenbescherming vereist dat fabrikanten en leveranciers de kosten dragen van alle terugroepacties van producten en alle bijbehorende kosten.Hoewel de verzekering een minimaal bedrag kan dekken om defecte producten te vervangen, leiden veel productterugroepingen tot rechtszaken.Tussen verloren verkopen, vervangingskosten, overheidssancties en rechtszaken, kan een aanzienlijke terugroepactie een beproeving van meerdere miljarden dollars worden. Voor miljardenbedrijven is een dure verlies op korte termijn kan gemakkelijk worden overwonnen, maar wanneer aandeelhouders en klanten het vertrouwen verliezen, kunnen er grotere langetermijneffecten zijn, zoals sterk dalende aandelenkoersen.

Toyota's stroom van terugroepacties van gaspedaal resulteerde bijvoorbeeld in een verlies van $ 2 miljard, bestaande uit reparatiekosten en verloren verkopen. De aandelenkoersen van het bedrijf daalden met ongeveer 30%, of $ 35 miljard, in combinatie met de financiële crisis. Keurig zag de aandelenkoersen met 2,2% dalen in het licht van de terugroepactie van 7,2 miljoen koffiemachines. 

Herstel

De impact van een terugroepactie op de financiën en reputatie van een bedrijf kan onoverkomelijk zijn. Veel kleine bedrijven zijn failliet verklaard als gevolg van gebrekkige koopwaar, zoals het geval was bij Peanut Corporation of America - daarover hieronder meer.Grotere bedrijven met meer flexibiliteit moeten snel werken om klantenloyaliteit te behouden en, belangrijker nog, aandeelhouder vertrouwen.

Verantwoordelijkheid nemen en snel actie ondernemen zijn de veiligste manieren om merkherkenning te redden van terugroepacties. Hoewel schikkingsclaims en reparatiekosten robuust kunnen zijn, heeft een daling van de aandelenkoersen over het algemeen een veel groter effect.

Opmerkelijke historische herinneringen

Peanut Corporation of America was een klein bedrijf met ongeveer 90 werknemers, maar leed enorm onder een uitgebreide terugroepactie van bijna 4.000 producten waarin de ingrediënten van het bedrijf werden gebruikt. Het bedrijf heeft een aanvraag ingediend faillissement nadat een salmonella-uitbraak tussen 2008 en begin 2009 leidde tot honderden ziekten en ongeveer een dozijn sterfgevallen, waardoor het bedrijf zijn activiteiten moest staken. 

doorwaadbare plaats (F) deed begin jaren 2000 een terugroepactie van 6,5 miljoen voertuigen met Firestone-banden.De defecte banden resulteerden in 5.000 klachten, 800 gewonden en 271 doden in de VS. Toyota heeft vanaf 2009 een aantal massale terugroepacties gedaan, waarbij uiteindelijk meer dan 10 miljoen voertuigen werden teruggeroepen vanwege tal van problemen, waaronder plakkerige gaspedalen en defecte airbags. 

De farmaceutische industrie heeft ook te lijden gehad van verwoestende terugroepacties. Geneesmiddelenfabrikant Merck (MRK) riep zijn artritismedicijn Vioxx terug, vanwege het verhoogde risico op hartaanvallen.Het medicijn kostte Merck 4,85 miljard dollar aan afgehandelde claims en rechtszaken.

Fabrikant van koffiemachines Keurig teruggeroepen 7,2 miljoen single-service brouwmachines als gevolg van claims van oververhitting.Ongeacht de branche waarin de terugroepactie plaatsvindt, is het duidelijk dat grote bedrijven zowel financiële als reputatiekosten kunnen dragen.

Het komt neer op

De effecten van het terugroepen van een product kunnen nadelig zijn in de korte termijn, maar er is geen bewijs voor langdurige dalingen in verkoop of aandelenkoersen. Toyota en Merck ondervonden korte financiële gevolgen als gevolg van terugroepacties van producten, maar konden zich herstellen, waarbij hun merken en aandelenkoersen een sterk herstel lieten zien.

Onder toezicht van overheidsinstanties lijkt het terugroepen van producten bijna te zijn geworden wekelijkse gebeurtenissen. Dit kan worden toegeschreven aan de toenemende complexiteit van de wereldwijde toeleveringsketen. Om kosten te besparen en concurrerend te blijven, bevat moderne koopwaar gefabriceerde onderdelen van over de hele wereld, soms ten koste van de betrouwbaarheid.