Kunnen J Crew en Banana Republic concurreren met de lage prijzen van H&M?

In de annalen van Amerikaanse speciaalzaken voor kleding, J Crew en Banana Republic (GPS) stevige karbonades hebben. Ze zijn geassocieerd met chique stijl en klasse. Maar goedkope prijzen ontgaan hen. Aan de andere kant lijkt de Zweedse retailer Hennes & Mauritz of H&M (HNNMY) een geheime formule te hebben ontgrendeld die goedkope prijzen combineert met de nieuwste mode. (Zie voor meer: De Vikingen komen eraan - met mode.)

Moeten J Crew en Banana Republic, gezien de winst van H&M, de goedkope prijzen van H&M evenaren?

Merkverschillen

Er zijn twee belangrijke redenen waarom Banana Republic en J Crew de prijzen van H&M niet kunnen evenaren.

De eerste heeft betrekking op hun merkpropositie. EEN merk is een complexe mix van immateriële activa die klantervaring en productmix omvat. Bij de speciaalzaken van kleding bestaat de productmix uit de soorten en soorten kleding die worden aangeboden.

J Crew en Banana Republic richten zich op een ander publiek dan de gemiddelde H&M-klant. Terwijl J Crew zich richt op werkende professionals, spreekt Banana Republic, eigendom van Gap, klanten aan die geïnteresseerd zijn in betaalbare luxe. De belangrijkste klantenkring van de winkel bestaat uit werkende professionals en merkbewuste klanten.

Aan de andere kant behoort H&M tot de snelgroeiende snelle mode retailcategorie, die onlangs is uitgebreid met Zara en Forever 21. De kleding van de winkel is gericht op klanten die geïnteresseerd zijn in de laatste modetrends, maar zich geen duurdere opties kunnen veroorloven.
De kleding van H&M is niet van dezelfde kwaliteit of merk als die van Banana Republic en J Crew. Ze zullen ook niet lang meegaan. Maar ze zijn trendy. Dit komt omdat de ontwerpers van de winkel snel de nieuwste modetrends herkennen, inspelen en in productie nemen. (Zie voor meer: Het voordeel van agile projectmanagement van Zara.)

Contrasterende toeleveringsketens

Ten tweede beschikken J Crew en Banana Republic niet over de efficiëntie van de toeleveringsketen van H&M. De prijs van kleding is een maatstaf voor de efficiëntie van de toeleveringsketen van H&M. Dit komt omdat de stuklijst (of componenten die nodig zijn om een ​​product te maken), transport en logistiek cumulatief optellen tot de prijs van het totale product. De toeleveringsketen van H&M is aangepast aan de positionering van het merk als bestemming voor goedkope en modieuze kleding.

Het bedrijf heeft kleinere hoeveelheden voorraad op voorraad in vergelijking met zijn concurrenten. Dit heeft tot gevolg dat de voorraadkosten worden verlaagd en een snelle omzet wordt gegarandeerd. Het bedrijf bronnen ook een meerderheid van zijn producten uit Bangladesh, een van de goedkoopste bestemmingen voor het inkopen van kleding ter wereld. De strategie zorgt niet alleen voor lagere kosten, maar zorgt ook voor eenvoudige en gestroomlijnde operaties, waardoor de time-to-market van haar producten wordt verkort.

Daarentegen hebben Banana Republic en J Crew complexe supply chain-activiteiten. De complexiteit zit ingebakken in hun operaties. Gap contracteert bijvoorbeeld met fabrieken in 60 verschillende landen. Bovendien heeft het de inkoop- en logistieke functies gecentraliseerd voor drie merken - Gap, Banana Republic en Old Navy - wat de supply chain-activiteiten bemoeilijkt. (Zie voor meer: Glenn Murphy: Zo verhelp je de kloof.)

Verschillende klantenkringen

Ten slotte, omdat ze gericht zijn op een relatief welvarende klantenkring (in vergelijking met H&M), Banana Republic en J Crew doet meer investeringen vooraf om een ​​superieure klantervaring te garanderen op hun website en in hun winkels. Dit betekent dat ze meer geld investeren in het maken van een indrukwekkende winkelinrichting en het opleiden van medewerkers. Zo heeft Banana Republic onlangs trainingsperioden voor werknemers verplicht gesteld om 'emotionele' relaties met klanten te bevorderen. H&M daarentegen verdubbelt het aantal online winkels om te profiteren van de e-commerce-boom.

Het komt neer op

Technisch gezien zouden Banana Republic en J Crew de operaties kunnen vereenvoudigen en de uitgaven voor de verkoop van goedkope kleding kunnen verminderen. Maar dat zou betekenen dat ze hun bestaande klantenkring, die naar deze ketens zoekt voor kwaliteitskleding, in de steek laten en een persoonlijk statement maken over hun voorkeuren. Goedkope kleding zou ertoe leiden dat klanten hun loyaliteit verschuiven naar H&M of andere soortgelijke verkooppunten. Dit zal uiteindelijk hun winst schaden.