White Label-productdefinitie

Wat is een White Label-product?

White label-producten worden verkocht door retailers met hun eigen merk en logo, maar de producten zelf worden vervaardigd door een derde partij. White labeling vindt plaats wanneer de fabrikant van een artikel de door de koper of marketeer gevraagde branding gebruikt in plaats van die van zichzelf. Het eindproduct ziet eruit alsof het door de koper is geproduceerd.

White label-producten zijn gemakkelijk te herkennen in winkelschappen, omdat ze de eigen naam van de winkelier (algemeen bekend als het "winkelmerk") op het etiket hebben. Bijvoorbeeld de productlijn "365 Everyday Value" van Whole Foods Market.

Een White Label-product begrijpen

White label-producten worden vervaardigd door een derde partij, niet het bedrijf dat het verkoopt, of noodzakelijkerwijs zelfs op de markt brengt. Het voordeel is dat één bedrijf niet het hele proces van creatie en verkoop van een product hoeft te doorlopen. Eén bedrijf kan zich concentreren op de productie van het product; een ander over het op de markt brengen ervan; en een ander kan zich richten op de verkoop ervan, elk volgens zijn expertise en voorkeur. De belangrijkste voordelen van white label branding zijn dat het bedrijven tijd, energie en geld bespaart in termen van productie- en marketingkosten.

Nog een groot voordeel van huismerk merken is dat als een supermarkt een exclusieve deal heeft met een fabrikant, de gemiddelde transportkosten lager kunnen zijn dan normaal en het bedrijf baat zou hebben bij distributie schaalvoordelen. Door de lagere transportkosten kan de detailhandelaar het product voor minder verkopen en toch een grotere oogst binnenhalen winstmarge.

Huismerkmerken zijn steeds populairder geworden, wat erop wijst dat consumenten prijsgevoeliger worden en minder trouw aan hun favoriete traditionele merken. In veel landen schaadt de groei van huismerkmerken de nationale merken (de fabrikanten) marktaandeel.

Soorten bedrijven die White Label-producten gebruiken

Winkeliers

Hoewel technisch gezien white label-producten in elke branche of sector kunnen voorkomen, hebben grote retailers het behoorlijk goed gedaan. Bedrijven zoals Whole Foods en Walmart hebben geprofiteerd door hun eigen merkproducten te verkopen die door andere fabrikanten zijn gemaakt.

Multinationals en Mass Merchandisers

In 1998 heeft Tesco (TSCDY), een Britse multinationale kruidenierswinkel en algemene merchandiser, begon zijn klanten te segmenteren en merken te ontwikkelen die op elke groep inspelen. In de Verenigde Staten volgden retailers snel het precedent van Tesco.

White labeling in de VS heeft vooral goed gewerkt voor grote retailers zoals Target Corporation (TGT), met minstens 10 verschillende merken die elk een specifieke consumentengroep bedienen en productlijn, en samen brengen ze minstens $ 1 miljard per jaar op.

Elektronicabedrijven

Private label branding beperkt zich niet tot het supermarktsegment. Grote elektronicafabrikanten van topklasse mobieltjes en computers vaak zetten hun merknamen op goedkopere white label-producten om hun aanbod uit te breiden.

White Label in de vorm van services

White label producten hoeven dat niet altijd te zijn tastbaar artikelen. Serviceaanbiedingen hebben ook white labeling aangenomen. Sommige banken gebruiken bijvoorbeeld white label-services zoals creditcardverwerking wanneer ze deze services niet in huis hebben. Bovendien verstrekken bedrijven die geen bankactiviteiten hebben vaak merkcreditcards aan hun klanten, wat ook een vorm van white labeling is. Bijvoorbeeld, LL Bean Inc. biedt zijn consumenten een merkcreditcard aan, hoewel de kaart feitelijk wordt geleverd door Barclays Bank (BCS). Macy's (m) biedt zijn klanten ook een merkkaart aan, en die wordt geleverd door American Express (AXP).

Voor- en nadelen van White Label-producten

Het concept van white labeling brengt tal van overwegingen met zich mee, zowel positieve als negatieve.

Voordelen:

• Uitgebreide productlijnen. Bedrijven kunnen white label-merken gebruiken om hun aanbod uit te breiden en klanten strategisch te targeten; op zijn beurt zou dit hun concurrentie voordeel.
• Grote contracten. Externe producenten krijgen enorme contracten, die kunnen komen met gegarandeerde verkoop en inkomsten.
• Verkoop met korting. Winkels kunnen de omzet verhogen door white label-producten te verkopen met een korting ten opzichte van nationale merken.
• Kwaliteit. White label-merken kunnen net zo goed zijn als nationale merken, omdat ze vaak dezelfde producenten gebruiken; hoge kwaliteit zorgt voor tevreden klanten.

nadelen

• Kopiëren. Het gebruik van zeer vergelijkbare verpakkingen tussen merken wordt copycatting genoemd, wat in sommige gevallen illegaal kan zijn. Huismerkmerken moeten zich voldoende onderscheiden om consumenten niet te misleiden.
• monopsonie. Een machtige detailhandelaar zou kleinere concurrenten kunnen verdringen, wat resulteert in een marktsituatie waarin er maar één koper is.
• Barrières voor toegang. De groeiende dominantie van white label-merken kan het voor nieuwe bedrijven moeilijk maken om de markt te betreden, waardoor de algehele concurrentie afneemt.

Voorbeeld uit de echte wereld

Een grote retailer die creatief is met branding is Costco (KOSTEN), de in de VS gevestigde exploitant van een magazijnclub, met zijn huismerkproducten van het merk Kirkland. Betekent dit dat? Costco alle Kirkland-producten maakt die je in de schappen ziet? Helemaal niet. Ze gaan gewoon een contract aan met verschillende producenten die hebben afgesproken om hun producten in de Kirkland-verpakking te doen.

Een product van het merk Kirkland staat vaak naast het nationale merk (dat het product maakt) in het schap: identieke producten, verschillende namen, het nationale merk dat tegen een hogere prijs wordt verkocht. Costco verkoopt bijvoorbeeld Saran Wrap. Saran is een handelsnaam die momenteel eigendom is van S.C. Johnson & Son. Maar Costco verkoopt ook zijn eigen Kirkland Signature stretch-tite plastic voedselverpakking.

Costco heeft de grens tussen nationale merken en huismerken verder vervaagd door gebruik te maken van premiumaanbiedingen en co-brandingstrategieën met bedrijven als Starbucks (SBUX), Quaker Oats, een dochteronderneming van PepsiCo, Inc. (FUT) en Tyson Foods, Inc. (TSN). Interessant is dat zowel leidinggevenden op het gebied van consumentenproducten als leidinggevenden in de detailhandel vaak geloven dat co-branding tussen retailers en traditionele nationale merken een win-winsituatie is.