Scheermes-Razorblade Model: Overzicht
Wat is het Razor-Razorblade-model?
Het scheermesjesmodel is een prijstactiek waarbij een afhankelijk goed met verlies (of tegen kostprijs) wordt verkocht en een gekoppeld verbruiksartikel de winst genereert.
Ook bekend als een bedrijfsmodel voor scheermesjes en mesjes, is de prijs- en marketingstrategie ontworpen om: betrouwbare, terugkerende inkomsten genereren door een consument voor een lange tijd vast te houden aan een platform of een eigen tool periode. Het wordt vaak gebruikt met verbruiksgoederen, zoals scheermessen en hun eigen mesjes.
Het concept is vergelijkbaar met de "freemium," waarin digitale producten en services (bijvoorbeeld e-mail, games of berichten) gratis worden weggegeven met de verwachting later geld te verdienen met geüpgradede services of toegevoegde functies.
Sommige bedrijven vinden meer succes in het verkopen van verbruiksartikelen tegen kostprijs en de bijbehorende duurzame artikelen tegen een hoge winstmarge in een tactiek die bekend staat als het omgekeerde scheer- en mesmodel.
Het Razor-Razorblade-model begrijpen
Als je ooit scheerapparaten en de bijbehorende vervangende mesjes hebt gekocht, ken je deze bedrijfsmethode goed. De handvatten van het scheermes zijn praktisch gratis, maar de vervangende mesjes zijn duur. Koningskamp Gillette, die het wegwerpbare veiligheidsscheermes uitvond en het bedrijf oprichtte dat zijn naam draagt, maakte deze strategie in de vroege jaren 1900 populair. Tegenwoordig past Gillette (en haar moedermaatschappij Procter & Gamble) de strategie toe met grote winst.
De grootste bedreiging voor het bedrijfsmodel van scheermesjes en mesjes is concurrentie. Bedrijven kunnen dus proberen hun monopolie op consumptiegoederen te behouden (en hun marge te behouden) door te voorkomen dat concurrenten producten verkopen die passen bij hun duurzame goederen. Fabrikanten van computerprinters zullen het bijvoorbeeld moeilijk maken om inktpatronen van derden te gebruiken en fabrikanten van scheerapparaten zullen voorkomen dat goedkopere, generieke mesjes navullingen passen bij hun scheermesjes.
Met handelsmerken, patenten en contracten kunnen bedrijven de concurrentie lang genoeg onderdrukken om een leider in hun branche te worden. Keurig is een goed voorbeeld van een bedrijf dat op dit model inspeelde door concurrenten ervan te weerhouden complementaire producten te verkopen. Ze hadden tot 2012 een patent op de K-cup-koffiepads en genoten als gevolg daarvan aanzienlijke winsten en stijgende aandelenkoersen. Echter, na de octrooi verlopen, overspoelden concurrenten de markt met hun versie van de K-cup, waardoor de winst en het marktaandeel van Keurig werden uitgehold.
Als een concurrent een vergelijkbaar verbruiksproduct tegen een lagere prijs aanbiedt, lijdt de verkoop van het oorspronkelijke product van het bedrijf en wordt de marge kleiner. Na jaren van prijsverhogingen die leidden tot klachten dat hun scheermesjes te duur waren en als reactie op op abonnementen gebaseerde "clubs" die concurrerende producten tegen een lagere prijs aanboden, Gillette verlaagden de prijzen van hun scheerapparaten en mesjes in 2018.
Belangrijkste leerpunten
- Het scheermesmodel is een prijsstrategie waarbij één goed met korting of verlies wordt verkocht en een bijbehorend verbruiksartikel tegen een premie om winst te genereren.
- Intellectuele eigendomsbescherming en contracten geven bedrijven een concurrentievoordeel omdat concurrenten belet worden hun verbruiksgoederenproces na te bootsen.
- De prijsstrategie voor scheermesjes werd gepopulariseerd door de uitvinder van het wegwerpscheermes, Gillette, die scheermesjes tegen kostprijs verkocht en vervangende mesjes met winst.
- De game-industrie past deze strategie toe door speelautomaten tegen kostprijs of verlies te verkopen en hun gratis videogames voor winst.
Voorbeeld van een scheermes-scheermesmodel
De videogame-industrie biedt een ander voorbeeld van de prijsstrategie van het scheermesjesmodel. Makers van gameconsoles hebben een trackrecord in het verkopen van hun apparaten tegen kostprijs of tegen een lage winstmarge door planning om de gederfde winst terug te verdienen op de dure spellen, die consumenten veel vaker kopen over een lange periode van tijd.
Microsoft verdient bijvoorbeeld geen geld aan de verkoop van zijn Xbox One X-gameconsole, zelfs niet voor een gemiddelde prijs van $ 499, maar het krijgt ongeveer $ 7 van elke videogame van $ 60.
Serviceproviders verkopen mobiele telefoons vaak onder de kostprijs of geven ze weg omdat ze weten dat ze het geld in de loop van de tijd terug zullen verdienen met terugkerende vergoedingen of datakosten. Printers worden verkocht tegen kostprijs, verlies of tegen een lage winstmarge, met dien verstande dat inktpatronen terugkerende inkomsten zullen opleveren.