Youku Tudou vs. YouTube: een financiële vergelijking

Met meer dan twee miljard gebruikers wereldwijd en meer dan 85 lokale versies in het buitenland, is YouTube het toonaangevende online platform voor het delen van video's ter wereld. Sinds augustus 2019 is YouTube de op één na populairste website ter wereld.

Tegelijkertijd heeft er in verschillende landen over de hele wereld, waaronder China, censuur op de website plaatsgevonden - en nog steeds - in verschillende mate. YouTube werd voor het eerst gedurende meer dan vijf maanden geblokkeerd in China, van oktober 2007 tot maart 2008. Het werd opnieuw geblokkeerd in maart 2009. Sindsdien blijft YouTube ontoegankelijk voor gebruikers op het vasteland van China.

Hierdoor zijn verschillende lokale portals voor het delen van video's in China opgekomen, waaronder iQiyi, PPTV, Sohu, LeTv, Tencent, Baidu en Youku Tudou, Inc. En Youku Tudou, Inc. is op zoek naar manieren om zijn aanwezigheid buiten China te vergroten.

Youkou Tudou werd in 2015 overgenomen door Alibaba en volgens de mobiele cijfers van Quest had het bedrijf in december 2017 naar schatting 374 miljoen maandelijkse actieve gebruikers.

Verschillende bedrijfsmodellen

YouTube zoekt actief naar door gebruikers gegenereerde inhoud. Gekocht door de Google-bedrijfseenheid van de houdstermaatschappij Alphabet, Inc. (NASDAQ: GOOG) in 2006 onderhoudt YouTube een steeds groter wordende bibliotheek met video's door: uitbetalingen van advertentie-inkomsten aan makers van inhoud. Door te besparen op de productiekosten en te focussen op het verlagen van de kosten van de technologische infrastructuur, heeft YouTube zijn inkomsten uit advertentieweergave door de jaren heen kunnen verhogen. In het fiscale jaar 2019 genereerde YouTube $ 15,1 miljard aan inkomsten.

In 2012 combineerden de Chinese rivalen voor het delen van video's Youku en Tudou hun diensten in een 100% voorraad-voor-voorraad fusie om de grootste videowebsite in China te creëren: Youku Tudou. Ondanks de fusie zette het nieuwe bedrijf zijn strategie voort om exclusieve inhoud in licentie te geven om meer kijkers aan te trekken en op zijn beurt meer adverteerders die op zoek waren naar een groter online publiek. In de eerste helft van 2015 rapporteerde Youku Tudou 2,75 miljard Chinese yuan ($ 451 miljoen) aan inkomsten. Youku was er echter niet in geslaagd om winst te genereren voor investeerders en rapporteerde slechts één positief kwartaal - in het eerste kwartaal van 2015 - eerder akkoord gaan om te worden gekocht door het Chinese investeringsconglomeraat Ali YK Investment Holding Ltd, een volledige dochteronderneming van de reus Alibaba Groep. Na voltooiing van de overname stopten de ADR-aandelen van Youku op de NYSE met handelen omdat het werd ondergebracht bij Alibaba.

Zoektocht naar winstgevendheid

Google heeft pas in februari 2020 (als onderdeel van het financiële rapport van Alphabet van 2019) exacte inkomstencijfers voor YouTube gepubliceerd. Volgens dit rapport had YouTube in 2019 $ 15,1 miljard aan advertentie-inkomsten, $ 8,1 miljard in 2017 en $ 11,1 miljard in 2018. Van de totale inkomsten van Alphabet in 2019 droeg YouTube bijna 10% bij.

Onlangs liep Youku achter op zijn concurrenten met vergelijkbare platforms: Tencent en Baidu. Als gevolg hiervan heeft Alibaba zijn investeringen in het creëren van originele inhoud voor Youku verhoogd om het aantal maandelijkse gebruikers te vergroten. Alibaba beweerde dat het zijn gemiddelde dagelijkse abonnees in 2018 met 64% had verhoogd. Sindsdien is het minder bereid om specifieke cijfers vrij te geven die goed zijn voor zijn maandelijkse kijkers.

Tencent is momenteel het grootste bedrijf voor het delen van video's in China. Emarketer schat dat Youku zijn concurrent, iQiyi, kan inhalen,

Sinds de aankoop van Youku door Alibaba zijn de inkomsten gegroepeerd in de digitale media- en entertainmentdivisie van Alibaba. In 2018 zag deze divisie een omzetgroei van 20% op jaarbasis tot $ 944 miljoen. Youku lijkt een groeistrategie te verdedigen die de nadruk legt op contentuitgaven en het creëren van hoogwaardige programma's als de beste manier om het abonneebestand te laten groeien.

YouTube

YouTube wil een alternatief voor televisie door kanalen van hoogwaardig entertainment te creëren die zijn gemaakt door de meest populaire gebruikers, waaronder webcomedian PewDiePie en het Indiase muziekvideokanaal T-Series. Om de extra productiekosten te subsidiëren en een meer naadloze en advertentievrije ervaring te bieden, pusht YouTube zijn YouTube Music streaming-service, gratis beschikbaar met advertenties of voor $ 9,99 per maand, en een YouTube Premium voor originele video-inhoud, die $ 11,99 kost per maand.

YouTube maakt gebruik van zijn toptalent, maar koestert ook de makers van toekomstige content door toegang te geven tot state-of-the-art productiemiddelen (ook wel YouTube Spaces genoemd) voor gebruikers met minimaal 10.000 abonnees. Momenteel zijn er negen YouTube Spaces over de hele wereld met locaties in Los Angeles, Londen, Rio de Janeiro, Parijs, Berlijn en Tokio.

Youku Tudou

In augustus 2015 kondigde Youku Tudou een plan van 10 miljard yuan (ongeveer $ 1,6 miljard) aan om door gebruikers gegenereerde video's van hoge kwaliteit te produceren. In het kader van dit driejarenplan wilde het Chinese bedrijf 100.000 videokanalen voeden door semi-professionele gebruikers met meer dan 1.000 abonnees.

In het kwartaalrapport van het bedrijf van december 2018 stegen de inkomstenkosten van het bedrijf als percentage van de totale omzet met 10 procentpunten tot 50%. Volgens het bedrijf komt dit omdat het zijn oorspronkelijke contentuitgaven heeft verhoogd.

Alleen al voor het eerste kwartaal van 2015 betaalde Youku $ 80 miljoen aan licentiekosten. Misschien heeft het bedrijf geleerd dat het bezit van eigen inhoud het meer macht geeft en na verloop van tijd geld kan besparen op licentiekosten.

Wat zijn de risico's?

In hun zoektocht naar door gebruikers gegenereerde inhoud van hogere kwaliteit, delen zowel YouTube als Youku dezelfde risico's.

Ten eerste werken concurrenten er hard aan om producenten, redacteuren, leidinggevenden en makers van inhoud weg te jagen van YouTube en Yukou Tudou. Zo lanceerde het voormalige hoofd van Hulu, Jason Kilar, een video-startup Vessel die makers van inhoud beloofde dat ze 20 keer meer inkomsten zouden kunnen genereren dan met YouTube.

Ten tweede blijven YouTube en Youku Tudou, ondanks hun focus op het maken van inhoud, distributeurs van premium televisie-inhoud voor de rechter slepen. In januari 2015 heeft YouTube de rechten op inhoud van de National Football League, Sesamstraat en Thomas the Tank Engine veiliggesteld. In juni 2015 werd Youku Tudou het exclusieve online videomarketingplatform in China voor de Marvel-collectie films en tv-series van Walt Disney Co. (DIS). Hoewel dergelijke deals helpen meer kijkers aan te trekken, maken diezelfde deals het voor de bedrijven ook moeilijker om break-even te draaien.

Een uniek risico van YouTube is dat het Noord-Amerikaanse bedrijf de Chinese online videomarkt misloopt. In tegenstelling tot Yukou Tudou is YouTube niet op zijn gemak met de eisen van de Chinese regering om te controleren op wat zij beschouwt als ongepaste of aanstootgevende video's. Terwijl andere operationele eenheden van Alphabet zaken blijven doen in China, is YouTube daar niet een van.

Het komt neer op

Dankzij het grote aandeel van Youku Tudou in de Chinese online videomarkt kan het bedrijf blijven groeien en terrein winnen op YouTube. Met een nieuwe focus op hoogwaardige, door gebruikers gegenereerde inhoud, heeft Youku Tudou een pagina uit het YouTube-playbook gehaald om meer kijkers te werven. Hoewel YouTube in China niet rechtstreeks kan concurreren met Youku Tudou, is YouTube nog steeds de dominante speler in het delen van video's in de wereld. Toch bestaat Youku Tudou onder het toeziend oog van de Chinese overheid en haar censoren. The Great Firewall of China handhaaft strikte regels dat alleen goedgekeurde video's kunnen worden geüpload en bekeken, waardoor het wordt beperkt als een bron van vrijheid van meningsuiting en objectief nieuws.