Hoe McDonald's geld verdient: franchising van fastfood
Wanneer het verhaal van McDonald's wordt verteld, begint het vaak met Ray Kroc, de native Chicago milkshake-mengmachine verkoper die de visie had om te zien wat het bedrijfsmodel van een van zijn klanten, Speedee Service System, kon worden. Speedee Service System, gelanceerd in 1948, was het geesteskind van twee broers, Richard James (Dick) en Maurice James (Mac) McDonald, die met succes het 'drive-in'-concept heeft gebruikt voor het bezorgen van eten en, uiteindelijk, franchising kansen. Onder de indruk van wat hij zag, werd Ray Kroc in 1954 hun franchiseagent en opende de eerste McDonald's franchise in 1955 en kocht in 1961 de gebroeders McDonald uit voor het toen forse bedrag van $ 2,7 miljoen. De rest maakt deel uit van de ondernemerskennis die kenmerkend is voor iconische bedrijven.
Belangrijkste leerpunten
- McDonald's verdient geld door zijn product, fastfood, te gebruiken voor franchisenemers die eigendommen moeten leasen, vaak tegen hoge winsten, die eigendom zijn van McDonald's.
- Volgens de gegevens van hun laatste jaarverslag bestaat ongeveer 93% van de totale capaciteit uit franchises, wat nog steeds onder de langetermijndoelstelling van McDonald's van 95% ligt.
- Franchisenemers worden gelokt door de indrukwekkende marges die van McDonald's-franchises een bijna gegarandeerde geldmaker maken.
- McDonald's blijft zich inzetten voor groei en zet zijn agressieve inzet van de drie groeiversnellers - EOTF, Delivery en Digital - in 2019 en daarna voort.
Bijna 80 jaar later is de onderneming uitgegroeid tot ongeveer 38.000 restaurants wereldwijd die bijna 70 miljoen bedienen klanten — ongeveer 1% van de wereldbevolking — per dag, die allemaal zo snel mogelijk een burger, friet en/of kipnuggets willen mogelijk. Het is in feite veranderd in het populairste familierestaurant dat kinderen aanspreekt en volwassenen en kwam naar voren als de dominante kracht in het "Quick Service Restaurant (QSR)" einde van de markt.
De categorie QSR bevat een aantal populaire franchises, waaronder McDonald's Corp (MCD), KFC en Taco Bell (YUM), en Wendy's (WEN). In 2019 kwam McDonald's naar voren als de meest waardevolle QSR-keten (d.w.z. fastfoodketen met een merkwaarde van bijna 130,36 miljard euro). Amerikaanse Dollar en totale activa ter waarde van 47,5 miljard USD. McDonald's heeft dit marktsegment consequent geleid wat betreft de totale verkoop en het aantal restaurants wereldwijd, gevolgd door Starbucks (SBUX) en metro.
Op weg om honderden miljarden mensen van dienst te zijn, heeft McDonald's sinds de oprichting in 1955 meerdere zakelijke paden gebaand, zoals franchising en geïnstitutionaliseerde training. McDonald's had zelfs een missieverklaring lang voordat missieverklaringen iets waren. "Kwaliteit, service, netheid en waarde" spreekt voor zich en McDonald's heeft normen gesteld voor ten minste de eerste en de vierde van die kwaliteiten.Zoals de legendarische Michelin-chef Ferran Adria ooit over de Big Mac zei: "Ferran Adria en de 100 beste chef-koks ter wereld kunnen niet beter doen voor de prijs."
In 2018 kwam McDonald's naar voren als de meest waardevolle QSR-keten met een merkwaarde van bijna 130,36 miljard USD en een balanstotaal van 47,5 miljard USD.
Bedrijfsmodel
In wezen verdient McDonald's geld door zijn product, fastfood, te gebruiken voor franchisenemers die eigendommen moeten leasen, vaak tegen hoge winsten, die eigendom zijn van McDonald's. Zoals gerapporteerd in hun 2019 10-K, 36.059 van de 38.695 restaurants werden in franchise gegeven, terwijl McDonald's de resterende 2.636 restaurants exploiteerde.Dus ongeveer 93% van de totale capaciteit bestaat uit franchises, wat nog steeds onder de langetermijndoelstelling van McDonald's van 95% ligt.
Het voordeel van dit model is dat de inkomstenstroom (ontvangen huur- en royalty-inkomsten van franchisenemers) veel stabieler is en, belangrijker nog, voorspelbaar, terwijl de bedrijfskosten meetbaar lager zijn, waardoor een gemakkelijker pad naar winstgevendheid. Omdat McDonald's zeggenschap heeft over de grond en de huurovereenkomsten op lange termijn, kan het zijn marktpositie gebruiken om deals te sluiten. Zoals analisten hebben opgemerkt, is dit vergelijkbaar met een abonnement, waarbij de abonnee (de franchisenemer) elke maand een vast bedrag betaalt.
Volgens brancheanalisten behoudt McDonald's ongeveer 82% van de omzet die wordt gegenereerd door franchisenemers, vergeleken met slechts ongeveer 16% van de omzet van de door het bedrijf geëxploiteerde locaties, die verder wordt verminderd door de kosten die zijn gemaakt om deze te exploiteren eenheden.Dit zou hun streven om de 95% franchise te bereiken verklaren.
Waarom is er vraag naar franchises bij McDonald's?
McDonald's heeft notoir strikte criteria voor zijn franchisenemers (netto waarde, liquiditeit, enz.). Daarnaast zijn de franchisenemers ook verantwoordelijk voor het betalen van salarissen, het bestellen van benodigdheden en het betalen van huur / eigendom van het pand. Dus waarom franchisenemer worden? De verleiding is dat McDonald's hen een bijna gegarandeerde geldmaker biedt, grotendeels dankzij de indrukwekkende marges.
De restaurantindustrie is berucht om zijn omzet, en zoals elke restaurateur je zal vertellen, is een belangrijke reden hiervoor dat de marges dunner kunnen zijn dan een plakje verwerkte Amerikaanse kaas. Toch zijn de operationele marges van McDonald's Double Quarter Pounder dik - ten noorden van 40%! Hoe is dat mogelijk in een bedrijf dat als doel heeft om goedkoop voedsel te verstrekken?
Het antwoord ligt in het feit dat het eten zelfs goedkoper te bereiden is dan je zou denken. Sommige menu-items - bijvoorbeeld koffie - verkopen tientallen keren hun kosten. Opmerking voor mensen die er niets van denken om $ 5 te betalen voor een ijskoude mokka - je drinkt een paar cent aan bonen, gekookt in water dat te goedkoop is om te meten, en wat chocoladesiroop.
93% franchise
35.085 van de 37.855 restaurants waren in franchise, terwijl McDonald's de overige 2.770 restaurants exploiteerde.
Markten en bedrijfssegmenten
Volgens hun recente 10-K, Met ingang van 14 mei 2020 opereert McDonald's met de volgende wereldwijde bedrijfssegmenten: VS, International Operated Markets en International Developmental Licensed Markets en Corporate. Elke sector is goed voor respectievelijk 37,2%, 54% en 8,7% van de omzet, volgens het meest recente jaarverslag van het bedrijf.
- ONS.: Het grootste segment, met een omzet van $7,843 miljard in 2019.
- Internationaal geëxploiteerde markten: Markten, waaronder Australië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Rusland, Spanje en het VK. Dit segment had in 2019 een omzet van $ 11,398 miljard.
- Internationale ontwikkelingsgerichte gelicentieerde markten en bedrijven: Bestaat uit ontwikkelingslicentiehouders en aangesloten markten, plus bedrijfsactiviteiten. Dit segment had in 2019 een omzet van $ 1.836 miljard.
Jaarrekening
Volgens McDonald's 10-K bedroeg de vrije kasstroom in 2019 $ 5,7 miljard, een stijging van 36% ten opzichte van 2018, en de wereldwijde vergelijkbare omzet steeg met 45,9% en het wereldwijde aantal vergelijkbare gasten steeg met 1%.
| Resultatenrekening McDonald's | |||
|---|---|---|---|
| 2018 (dec. 31) | 2017 (dec. 31) | 2016 (dec. 31) | |
| Totaal inkomen | $21,025.20 | $22,820.40 | $24,621.90 |
| Totale bedrijfskosten | ($12,202.60) | ($13,267.70) | ($16,877.40) |
| Operationeel inkomen | $8,822.60 | $9,552.70 | $7,744.50 |
| Rente en belastingen | ($2,898.30) | ($4,360.4)) | ($3,058) |
| Netto inkomen | $5,924.30 | $5,192.30 | $4,686.50 |
| Uitstaande aandelen (basis) | $778.20 | $807.40 | $854.40 |
| EPS (basis) | $7.61 | $6.43 | $5.49 |
| Uitstaande aandelen (verwaterd) | $785.60 | $815.50 | $861.20 |
| EPS (verdund) | $7.54 | $6.37 | $5.44 |
| Dividend per gewoon aandeel | $4.19 | $3.83 | $3.61 |
Totaal inkomsten daalde in 2018, maar het percentage van franchiserestaurants steeg, wat een weerspiegeling is van de overgang naar een zwaar gefranchised bedrijfsmodel. De omzet van franchiserestaurants (huren, royalty's en initiële vergoedingen) bedroeg $ 11,01 miljard, wat meer is dan 50% van de totale inkomsten van McDonald's en een aanzienlijke stijging ten opzichte van 2017. Operationeel inkomen was lager dan wat werd gerapporteerd in 2017, wat werd vertekend door winsten uit de verkoop van activa in China en Hong Kong. Exclusief deze inkomsten steeg het bedrijfsresultaat in 2018 met 2%. De operationele marge nam toe, wat een goed voorteken zou zijn voor toekomstige franchisenemers.
| Balans van McDonald's | ||
|---|---|---|
| 2018 (dec. 31) | 2017 (dec. 31) | |
| Activa | ||
| Totale vlottende activa | $4,053.20 | $5,327.20 |
| Totaal overige activa | $5,915.30 | $6,028.20 |
| Netto eigendom en uitrusting | $22,842.70 | $22,448.30 |
| Totale activa | $32,811.20 | $33,803.70 |
| Passiva en eigen vermogen | ||
| Totale huidige verplichtingen | $2,973.50 | $2,890.60 |
| Totaal eigen vermogen | ($6,258.40) | ($3,268) |
| Totale verplichtingen en eigen vermogen | $32,811.20 | $33,803.70 |
McDonald's heeft een track record van betalen dividenden 43 opeenvolgende jaren op zijn gewone aandelen en, nog indrukwekkender, het dividendbedrag elk jaar verhogen. Het dividend voor het volledige jaar 2018 van $ 4,19 per aandeel weerspiegelt het driemaandelijkse dividend dat is betaald voor elk van de eerste drie kwartalen van $ 1,01 per aandeel, met een verhoging tot $ 1,16 per aandeel betaald in de vierde kwartaal. Deze verhoging van het dividend over het vierde kwartaal kan worden gezien als het vertrouwen van McDonald's in de aanhoudende kracht en betrouwbaarheid van zijn cashflow, wat een bevestiging is van hun bedrijfsmodel.
| McDonald's Kasstroomoverzicht | |||
|---|---|---|---|
| 2018 (dec. 31) | 2017 (dec. 31) | 2016 (dec. 31) | |
| Bedrijfsactiviteiten | |||
| Contant geld geleverd door operaties | $6,966.70 | $5,551.20 | $6,059.60 |
| Investeringsactiviteiten | |||
| Geld uit (gebruikt voor) Beleggen | ($2,455.10) | $562 | ($981.60) |
| Financiële activiteiten | |||
| Contant geld dat wordt gebruikt voor financiering | ($5,949.60) | ($5,310.80) | ($11,262.40) |
| Effect van wisselkoerswijzigingen | ($159.80) | $2,640 | ($103.70) |
| Wisseling in contanten en equivalenten | ($1,597.80) | $1,066.40 | ($6,288.10) |
In 2018 steeg de kasstroom uit bedrijfsactiviteiten met $ 1,4 miljard of 25% in vergelijking met 2017, voornamelijk als gevolg van lagere belastingbetalingen. De huidige ratio van McDonald's, een maatstaf voor liquiditeit, is 1,36 en bevestigt dat het bedrijf financieel gezond is.
Volgens het jaarverslag: "Op de lange termijn verwacht het bedrijf de volgende gemiddelde jaarlijkse (constante valuta) financiële doelstellingen te bereiken:
- Systeembrede omzetgroei van 3% tot 5%
- Operationele marge in het bereik van midden-40%
- Winst per aandeel (WPA) groei met hoge eencijferige cijfers
- Rendement op incrementeel geïnvesteerd kapitaal (ROIIC) in het midden van 20%"
McDonald's Aandelengrafiek - MCD (bron: TradingView)
Toekomstplannen
Zoals opgemerkt in zijn laatste jaarverslag: "In 2018 bleef het bedrijf evolueren naar een zwaardere franchise-bedrijfsmodel, en is momenteel voor ongeveer 93% in franchise, met een langetermijndoel van: ongeveer 95%. Het bedrijf zal in 2019 vooruitgang blijven boeken in de richting van dit langetermijndoel, voornamelijk door restaurants opnieuw te franchisen aan conventionele licentiehouders. Als gevolg van de voortdurende evolutie van het bedrijfsmodel van het bedrijf kondigde het bedrijf in september 2018 verschillende organisatorische wijzigingen aan in zijn wereldwijde bedrijfsstructuur. Deze veranderingen zijn bedoeld om de inspanningen van het bedrijf voort te zetten om de groei efficiënt te stimuleren als een betere McDonald's door middel van het Velocity Growth Plan."
Het Velocity Growth Plan, geïntroduceerd in 2017, is de klantgerichte strategie van McDonald's die zich richt op de belangrijkste drijfveren van het bedrijf, namelijk eten, waarde en klantervaring.
- Bestaande klanten behouden: Focussen op gebieden waar het al een sterke positie heeft in de categorie Informeel uit eten (IEO), inclusief familieaangelegenheden en door voedsel geleid ontbijt.
- Klanten terugwinnen die minder vaak langskomen: Opnieuw inzetten op gebieden van historische kracht, namelijk kwaliteit, smaak, kwaliteit en gemak van zijn product: voedsel.
- Casual klanten omzetten in toegewijde klanten: Het opbouwen van sterkere relaties met klanten zodat ze vaker langskomen, door het koffiemerk McCafé naar een hoger niveau te tillen en te benutten en het aanbod van snacks en traktaties te verbeteren.
McDonald's blijft zich inzetten voor de voortzetting van de agressieve inzet van de drie groeiversnellers (ook geïdentificeerd in 2017) in 2019 en daarna. De groeiversnellers zijn:
- Ervaring van de toekomst ("EOTF"): Modernisering van restaurants en technologische upgrades om de restaurantservice-ervaring te transformeren en de perceptie van de klant van het merk te verbeteren.
- Digitaal: Door het technologieplatform te ontwikkelen, breidt McDonald's de keuzemogelijkheden uit voor hoe klanten bestellen, betalen en bediend worden door middel van extra functionaliteit op zijn wereldwijde mobiele app, zelfbestelkiosken en technologieën die gemakken zoals bediening aan tafel en stoeprand mogelijk maken oppakken.
- Levering: In 2018 breidde McDonald's het aantal restaurants dat bezorging aanbiedt uit en het is nu beschikbaar in meer dan de helft van het wereldwijde systeem. McDonald's is, en is van plan, behoorlijk proactief te zijn in het bijhouden van de huidige trends als het gaat om het uitbreiden van zijn merk en bedrijf. In 2017 kondigde McDonald's aan dat het voor het eerst in de VS zou samenwerken met Uber Eats voor thuisbezorging en dit jaar (2019) door Doordash en GrubHub toe te voegen. Deze partnerschappen maken deel uit van een strategie om gelijke tred te houden met de nieuwere generaties die thuisbezorging verkiezen boven afhalen.
Sleuteluitdagingen
McDonald's is erin geslaagd om comfortabel voor te blijven op zijn belangrijkste concurrenten, zoals Burger King, Wendy's, Kentucky Fried Chicken, enz. fastfood-arena, maar de belangrijkste uitdaging is misschien wel een consument die gezondere, biologische menukeuzes eist in combinatie met fastfood gemak.
De afgelopen jaren is er een ander restaurantmodel ontstaan, een dat de consument vers bereide gerechten van hogere kwaliteit biedt in een informele setting en met een efficiënte toonbankservice, een poging heeft gedaan om de aandacht van de consument te trekken, of beter gezegd, hun smaakpapillen. Deze entiteiten, ook wel fast-casual restaurants genoemd, — Chipotle (CMG), Shake Shack(SHAK), onder andere - zijn doorgedrongen in de ruimte die lang gedomineerd werd door QSR's zoals McDonald's.
Fast-casual verschilt van fastfood in die zin dat hun doel is om consumenten gezondere selecties te bieden met fastfoodgemak tegen een iets hogere prijs die consumenten bereid zouden zijn te betalen. De groeiende consumptietrends voor voedsel dat gezond, zuinig en beschikbaar is met minimale wachttijden, begint te eten in de marktaandeel van toonaangevende QSR's. McDonald's rapporteerde onlangs een omzetdaling van 6,47% op jaarbasis voor de 12 maanden die eindigden op 31 maart 2019.
Dit bleef niet onopgemerkt door McDonald's. Eind 2018 kondigde het aan dat het alle conserveermiddelen, nepkleuren en andere kunstmatige ingrediënten uit zeven van zijn hamburgerselecties verwijderde. Het menu bevat nu een Southwest Grilled Chicken Salad en je kunt appelschijfjes krijgen met een Happy Meal voor kinderen.
Het komt neer op
Fastfood zou een even stabiele bedrijfstak moeten zijn. Mensen moeten eten en ze willen dat hun eten vers en snel is, zonder onnodige uitgaven. Dat gezegd hebbende, staat de industrie voor uitdagingen met betrekking tot een verschuiving in de vraag naar gezond eten. Een restaurantketen die bekendheid en consistentie verkoopt, moet erkennen dat die kwaliteiten zelf enorme troeven zijn. Zelfs wanneer McDonald's een slecht presterend jaar heeft, is het nog steeds winstgevend. Wanneer het op zijn hoogtepunt werkt, is het een must-have aandeel in elke uitgebreide portefeuille, vooral omdat het overeenkomsten vertoont met REIT's ook.