Hva du trenger å vite om merkevarekapital

Hva er merkevarekapital?

Brand equity refererer til en verdipremie som et selskap genererer fra et produkt med et gjenkjennelig navn sammenlignet med en generisk ekvivalent. Bedrifter kan skape merkevarekapital for produktene sine ved å gjøre dem minneverdige, lett gjenkjennelige og overlegne i kvalitet og pålitelighet. Masse markedsføringskampanjer også bidra til å skape merkevarekapital.

Når et selskap har positiv merkevare egenkapital, betaler kundene villig en høy pris for produktene sine, selv om de kan få det samme fra en konkurrent for mindre. Kunder betaler faktisk en prispremie for å gjøre forretninger med et firma de kjenner og beundrer. Fordi selskapet med merkevare egenkapital ikke pådrar seg en høyere utgift enn konkurrentene for å produsere produktet og bringe det til markedet, går forskjellen i pris til deres margin. Firmaets merkevare egenkapital gjør det mulig å få et større overskudd på hvert salg.

Forstå merkevaren

Brand equity har tre grunnleggende komponenter: forbrukeroppfatning, negative eller positive effekter, og resulterende verdi. For det første bygger forbrukeroppfatning, som inkluderer både kunnskap og erfaring med et merke og dets produkter, merkevarekapital. Oppfatningen om at et forbrukersegment holder om et merke gir direkte positive eller negative effekter. Hvis merkevarens egenkapital er positiv, kan organisasjonen, produktene og økonomien dra nytte av det. Hvis merkevaren er negativ, er det motsatte sant.

Til slutt kan disse effektene bli til enten håndgripelig eller immateriell verdi. Hvis effekten er positiv, realiseres håndgripelig verdi som økning i inntekt eller fortjeneste. Immateriell verdi realiseres i markedsføring som bevissthet eller velvilje. Hvis effektene er negative, er den håndgripelige eller immaterielle verdien også negativ. For eksempel, hvis forbrukerne er villige til å betale mer for et generisk produkt enn for et merket, sies det at merkevaren har negativ merkevare. Dette kan skje hvis et selskap har en major tilbakekalling av produktet eller forårsaker en mye omtalt miljøkatastrofe.

Effekt på fortjenestemarginer

Når kunder knytter et nivå av kvalitet eller prestisje til et merke, oppfatter de merkets produkter som mer verdt enn produkter laget av konkurrenter, så de er villige til å betale mer. Faktisk bærer markedet høyere priser for merker som har høy merkevareinvestering. Kostnaden for å produsere en golfskjorte og bringe den på markedet er ikke høyere, i det minste i vesentlig grad, for Lacoste enn for et mindre anerkjent merke.

Fordi kundene er villige til å betale mer, kan den imidlertid kreve en høyere pris for den skjorten, med forskjellen til fortjeneste. Positiv merkevarekapital øker fortjenestemarginen per kunde fordi det lar et selskap ta mer for et produkt enn konkurrentene, selv om det ble oppnådd til samme pris.

Merkevarekapital har en direkte effekt på salget volum fordi forbrukere tiltrekker seg produkter med stort omdømme. For eksempel, når Apple lanserer et nytt produkt, stiller kundene opp rundt blokken for å kjøpe det, selv om det vanligvis er dyrere enn lignende produkter fra konkurrenter. En av hovedårsakene hvorfor Apples produkter selger i så store tall er at selskapet har samlet seg en svimlende mengde positiv merkevare. Fordi en viss prosentandel av selskapets kostnader for å selge produkter er faste, betyr høyere salgsvolum større gevinstmarginer.

Kundebeholdning er det tredje området der merkevarekapital påvirker fortjenestemarginer. Når vi går tilbake til Apple -eksemplet, eier de fleste av selskapets kunder ikke bare ett Apple -produkt, de eier flere. I tillegg forventer de ivrig neste utgivelse. Apples kundebase er voldsomt lojal, noen ganger på grensen til evangelisk. Apple har høy kundetilhold, et annet resultat av merkevaren. Å beholde eksisterende kunder øker fortjenestemarginene ved å senke beløpet en virksomhet må bruke på markedsføring for å oppnå samme salgsvolum. Det koster mindre å beholde en eksisterende kunde enn å skaffe seg en ny.

Eksempler på virkelige verdier av merkevareinvestering

Et generelt eksempel på en situasjon der merkevare egenkapital er viktig er når et selskap ønsker å utvide sin produkt linje. Hvis merkets egenkapital er positiv, kan selskapet øke sannsynligheten for at kunder kan kjøpe det nye produktet ved å knytte det nye produktet til et eksisterende, vellykket merke. For eksempel, hvis Campbells lanserer en ny suppe, vil selskapet sannsynligvis beholde den under samme merkenavn i stedet for å finne et nytt merke. De positive assosiasjonene som kundene allerede har til Campbells, gjør det nye produktet mer fristende enn om suppen har et ukjent merkenavn. Nedenfor er noen andre eksempler på merkevarekapital.

Tylenol

Produsert siden 1955 av McNeil (nå et datterselskap av Johnson & Johnson), Er Tylenol en førstelinjebehandling for mild til moderat smerte.EquiTrend -studier viser at forbrukere stoler på Tylenol over generiske merker.Tylenol har kunnet vokse sitt marked med skapelsene av Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol og Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Kirkland Signature

Startet i 1995, har merket Kirkland Signature av Costco opprettholdt positiv vekst, noe som representerer en økende andel av selskapets totale salg.Signaturen omfatter hundrevis av varer, inkludert klær, kaffe, vaskemiddel, mat og drikke. Costco gir til og med medlemmer eksklusiv tilgang til billigere bensin på sine private bensinstasjoner. Legger til Kirklands popularitet er det faktum at produktene koster mindre enn andre navnemerker.

Starbucks

Vurdert det sjette mest beundrede selskapet i verden av Formue magasinet i 2020, Starbucks blir høyt respektert for sitt løfte om samfunnsansvar.Med mer enn 31 000 butikker rundt om i verden i 2019, er Starbucks fortsatt den største roasteren og forhandleren med kaffebønner og spesialkaffe fra Arabica.

Coca-Cola

Med en fortjenestemargin på 26,7% fra juni 2020, Coca-Cola er ofte vurdert til det beste brusmerket i verden.Imidlertid representerer selve merket mer enn bare produktene - det er et symbol på positive opplevelser, en stolt historie, til og med USA selv. Coca-Cola-konsernet er også anerkjent for sine unike markedsføringskampanjer, og har påvirket forbrukerengasjementet globalt.

Porsche

Porsche, et merke med sterk egenkapital i bilsektoren, beholder sitt image og pålitelighet ved bruk av unike materialer av høy kvalitet. Sett på som en luksusmerke, Porsche gir eierne av kjøretøyene ikke bare et produkt, men en opplevelse. I forhold til andre bilmerker i sin klasse, var Porsche det beste luksusmerket i 2020, ifølge U.S. News & World Report.

Sporing av selskapets suksess med merkevareinvestering

Merkevarekapital er en viktig indikator på selskapets styrke og ytelse, spesielt i de offentlige markedene. Ofte konkurrerer selskaper i samme bransje eller sektor om merkevarekapital. For eksempel er to toppselskaper - Home Depot og Lowe's Home Improvement - konsekvent rangert som de to beste maskinvare- og hjemmebutikkmerkene på listen Harris of Poll EquiTrend of the year. Undersøkelsen i 2020 fant at Lowe's var det beste maskinvareselskapet når det gjelder merkevare og egenkapital Home Depot kom på andreplass. Imidlertid ble rollene i 2019 byttet om, med Home Depot som slo Lowes for topplasseringen.

En stor del av merkevarens egenkapital i maskinvaremiljøet er forbrukernes oppfatning av styrken til et selskap e-handel virksomhet. Både Lowe's og Home Depot er bransjeledende i denne kategorien. Det ble også funnet at, i tillegg til e-handel, har begge selskapene høy fortrolighet blant forbrukere, slik at de kan trenge videre inn i bransjen og øke merkevaren.