สิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับส่วนของตราสินค้า

มูลค่าแบรนด์คืออะไร?

คุณค่าของตราสินค้าหมายถึงมูลค่าเพิ่มที่บริษัทสร้างขึ้นจากผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อที่เป็นที่รู้จักเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์เทียบเท่าทั่วไป บริษัทสามารถสร้างคุณค่าตราสินค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนโดยทำให้พวกเขาน่าจดจำ จดจำได้ง่าย และเหนือกว่าในด้านคุณภาพและความน่าเชื่อถือ มวล แคมเปญการตลาด ยังช่วยสร้างคุณค่าของตราสินค้าอีกด้วย

เมื่อบริษัทมีตราสินค้าที่เป็นบวก ลูกค้าก็เต็มใจจ่ายราคาสูงสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน แม้ว่าพวกเขาจะได้สิ่งเดียวกันจากคู่แข่งในราคาที่ถูกกว่าก็ตาม ลูกค้าต้องจ่ายเบี้ยประกันเพื่อทำธุรกิจกับบริษัทที่พวกเขา รู้และชื่นชม. เนื่องจากบริษัทที่มีตราสินค้าไม่เสียค่าใช้จ่ายที่สูงกว่าคู่แข่งในการผลิตสินค้าและนำออกสู่ตลาด ความแตกต่างของราคาจึงตกเป็นของ ระยะขอบ. ตราสินค้าของบริษัททำให้สามารถทำกำไรได้มากขึ้นจากการขายแต่ละครั้ง

การทำความเข้าใจความเท่าเทียมกันของแบรนด์

คุณค่าของตราสินค้ามีองค์ประกอบพื้นฐานสามประการ: การรับรู้ของผู้บริโภค ผลกระทบด้านลบหรือด้านบวก และ ค่าผลลัพธ์. สำคัญที่สุด การรับรู้ของผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงความรู้และประสบการณ์กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ จะสร้างคุณค่าของตราสินค้า การรับรู้ว่ากลุ่มผู้บริโภคถือเกี่ยวกับa ยี่ห้อ ส่งผลโดยตรงทั้งด้านบวกและด้านลบ หากคุณค่าของตราสินค้าเป็นไปในเชิงบวก องค์กร ผลิตภัณฑ์ และการเงินก็จะได้รับประโยชน์ หากส่วนของตราสินค้าเป็นลบ สิ่งที่ตรงกันข้ามก็คือความจริง

สุดท้าย ผลกระทบเหล่านี้สามารถเปลี่ยนเป็นมูลค่าที่จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้ หากผลเป็นบวก มูลค่าที่จับต้องได้จะรับรู้เป็นรายได้หรือกำไรที่เพิ่มขึ้น มูลค่าที่จับต้องไม่ได้นั้นรับรู้ในการตลาดเป็นการรับรู้หรือ ความปรารถนาดี. หากผลกระทบเป็นลบ ค่าที่จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้ก็เป็นค่าลบด้วย ตัวอย่างเช่น หากผู้บริโภคเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ทั่วไปมากกว่าสินค้าที่มีตราสินค้า มีการกล่าวกันว่าแบรนด์นั้นมีส่วนได้เสียในตราสินค้าในเชิงลบ สิ่งนี้อาจเกิดขึ้นได้หากบริษัทมีวิชาเอก เรียกคืนผลิตภัณฑ์ หรือก่อให้เกิดภัยพิบัติด้านสิ่งแวดล้อมที่เผยแพร่ในวงกว้าง

ผลกระทบต่ออัตรากำไร

เมื่อลูกค้าแนบระดับคุณภาพหรือศักดิ์ศรีให้กับแบรนด์ พวกเขารับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของแบรนด์มีมูลค่ามากกว่าสินค้าที่ผลิตโดยคู่แข่ง ดังนั้นพวกเขาจึงยินดีจ่ายมากขึ้น ผลก็คือ ตลาดมีราคาที่สูงขึ้นสำหรับแบรนด์ที่มีระดับของตราสินค้าในระดับสูง ต้นทุนการผลิตเสื้อกอล์ฟและการนำออกสู่ตลาดนั้นไม่สูงสำหรับ Lacoste อย่างน้อยก็ในระดับที่มีนัยสำคัญ มากกว่าสำหรับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงน้อยกว่า

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากลูกค้ายินดีจ่ายมากขึ้น จึงสามารถคิดราคาเสื้อตัวนั้นสูงขึ้นได้ โดยส่วนต่างจะเป็นกำไร มูลค่าแบรนด์ที่เป็นบวก เพิ่มอัตรากำไร ต่อลูกค้าหนึ่งราย เนื่องจากช่วยให้บริษัทเรียกเก็บเงินค่าผลิตภัณฑ์ได้มากกว่าคู่แข่ง แม้ว่าจะได้มาในราคาเดียวกันก็ตาม

ตราสินค้ามีผลโดยตรงต่อยอดขาย ปริมาณเนื่องจากผู้บริโภคมุ่งสู่ผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงมาก ตัวอย่างเช่น เมื่อ Apple เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ลูกค้าเข้าแถวรอซื้อ แม้ว่าโดยปกติแล้วจะมีราคาที่สูงกว่าผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันจากคู่แข่ง สาเหตุหลักประการหนึ่ง ทำไมผลิตภัณฑ์ของ Apple ถึงขายได้ ในจำนวนที่มากเช่นนี้ บริษัท ได้รวบรวมมูลค่าแบรนด์ที่เป็นบวกไว้เป็นจำนวนมาก เนื่องจากต้นทุนการขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอน ปริมาณการขายที่สูงขึ้นแปลเป็นอัตรากำไรที่มากขึ้น

การรักษาลูกค้าเป็นพื้นที่ที่สามที่มีผลกระทบต่อมูลค่าแบรนด์ อัตรากำไร. ย้อนกลับไปที่ตัวอย่าง Apple ลูกค้าส่วนใหญ่ของบริษัทไม่ได้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ Apple เพียงชิ้นเดียว แต่ยังมีอีกหลายผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ พวกเขายังตั้งหน้าตั้งตารอการเปิดตัวครั้งต่อไปอย่างกระตือรือร้น ฐานลูกค้าของ Apple มีความภักดีอย่างดุเดือด Apple สนุกกับการรักษาลูกค้าไว้สูง ซึ่งเป็นผลมาจากคุณค่าของแบรนด์ การรักษาลูกค้าเดิมไว้จะเพิ่มอัตรากำไรโดยการลดจำนวนเงินที่ธุรกิจต้องใช้ไป การตลาด เพื่อให้ได้ปริมาณการขายเท่าเดิม การรักษาลูกค้าเดิมมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่

ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริงของตราสินค้า

ตัวอย่างทั่วไปของสถานการณ์ที่ตราสินค้ามีความสำคัญคือเมื่อบริษัทต้องการขยาย สายผลิตภัณฑ์. หากส่วนได้เสียของแบรนด์เป็นบวก บริษัทสามารถเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าอาจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่โดยเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ใหม่กับแบรนด์ที่มีอยู่และประสบความสำเร็จ ตัวอย่างเช่น หาก Campbell เปิดตัวซุปใหม่ บริษัทก็มักจะเก็บไว้ภายใต้ชื่อแบรนด์เดียวกันแทนที่จะสร้างแบรนด์ใหม่ ความสัมพันธ์เชิงบวกที่ลูกค้ามีกับ Campbell's ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้น่าดึงดูดใจมากกว่าการที่ซุปมีชื่อแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคย ด้านล่างนี้คือตัวอย่างอื่นๆ ของมูลค่าแบรนด์

ไทลินอล

ผลิตตั้งแต่ปี 1955 โดย McNeil (ปัจจุบันเป็นบริษัทย่อยของ จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน) Tylenol คือการรักษาทางเลือกแรกสำหรับอาการปวดเล็กน้อยถึงปานกลางการศึกษาของ EquiTrend แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคไว้วางใจ Tylenol มากกว่าแบรนด์ทั่วไปTylenol สามารถขยายตลาดด้วยการสร้างสรรค์ Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Tylenol สำหรับเด็ก และ Tylenol Sinus Congestion & Pain

เคิร์กแลนด์ซิกเนเจอร์

เริ่มต้นในปี 1995 แบรนด์ Kirkland Signature โดย Costco ยังคงเติบโตในเชิงบวก ซึ่งแสดงถึงสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นของยอดขายโดยรวมของบริษัทซิกเนเจอร์ครอบคลุมสินค้าหลายร้อยรายการ รวมถึงเสื้อผ้า กาแฟ น้ำยาซักผ้า อาหารและเครื่องดื่ม Costco ยังให้สมาชิกได้รับสิทธิพิเศษในการเข้าถึงน้ำมันเบนซินราคาถูกที่ปั๊มน้ำมันส่วนตัว กำลังเพิ่มไปยัง ความนิยมของเคิร์กแลนด์ เป็นความจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีต้นทุนต่ำกว่าแบรนด์เนมอื่นๆ

สตาร์บัคส์

จัดอันดับบริษัทที่น่าชื่นชมมากเป็นอันดับ 6 ของโลกโดย โชค นิตยสารในปี 2020, สตาร์บัคส์ ได้รับการยกย่องอย่างสูงในการให้คำมั่นว่าจะรับผิดชอบต่อสังคมด้วยร้านค้ามากกว่า 31,000 แห่งทั่วโลกในปี 2019 สตาร์บัคส์ยังคงเป็นผู้คั่วและค้าปลีกเมล็ดกาแฟอาราบิก้าและกาแฟชนิดพิเศษที่ใหญ่ที่สุด

โคคาโคลา

ด้วยอัตรากำไร 26.7% ณ เดือนมิถุนายน 2563 โคคาโคลา มักจะได้รับการจัดอันดับแบรนด์โซดาที่ดีที่สุดในโลกอย่างไรก็ตาม ตัวแบรนด์เองเป็นมากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์—มันเป็นสัญลักษณ์ของประสบการณ์เชิงบวก ประวัติศาสตร์ที่น่าภาคภูมิใจ แม้แต่ตัวสหรัฐอเมริกาเอง นอกจากนี้ บริษัท Coca-Cola ยังเป็นที่รู้จักในด้านแคมเปญการตลาดที่เป็นเอกลักษณ์ ได้สร้างผลกระทบทั่วโลกต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค

ปอร์เช่

Porsche แบรนด์ที่มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างแข็งแกร่งในอุตสาหกรรมยานยนต์ รักษาภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือผ่านการใช้วัสดุคุณภาพสูงและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ถูกมองว่าเป็น แบรนด์หรู, ปอร์เช่ ไม่เพียงแต่มอบผลิตภัณฑ์ให้เจ้าของรถเท่านั้น แต่ยังมอบประสบการณ์อีกด้วย เมื่อเปรียบเทียบกับรถยนต์ยี่ห้ออื่นในระดับเดียวกัน ปอร์เช่เป็นแบรนด์หรูอันดับต้น ๆ ในปี 2020 ตาม US News & World Report.

ติดตามความสำเร็จของบริษัทด้วยมูลค่าแบรนด์

ตราสินค้าเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของความแข็งแกร่งและประสิทธิภาพของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดสาธารณะ บ่อยครั้งที่บริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันหรือภาคส่วนเดียวกันแข่งขันกันเพื่อคุณค่าของตราสินค้า ตัวอย่างเช่น บริษัทชั้นนำสองแห่ง—Home Depot และ Lowe's Home Improvement—ได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ฮาร์ดแวร์และโฮมสโตร์สองอันดับแรกในรายการแบรนด์ประจำปีของ Harris Poll EquiTrend จากการสำรวจในปี 2020 พบว่า Lowe's เป็นบริษัทฮาร์ดแวร์ชั้นนำในแง่ของมูลค่าแบรนด์และ โฮมดีโป มาเป็นอันดับสอง อย่างไรก็ตาม ในปี 2019 บทบาทต่างๆ กลับกลายเป็นตรงกันข้าม โดย Home Depot เอาชนะ Lowe's สำหรับตำแหน่งสูงสุด

องค์ประกอบสำคัญของตราสินค้าในสภาพแวดล้อมฮาร์ดแวร์คือการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับจุดแข็งของบริษัท อีคอมเมิร์ซ ธุรกิจ. ทั้ง Lowe's และ Home Depot เป็นผู้นำอุตสาหกรรมในหมวดหมู่นี้ นอกจากนี้ยังพบว่า นอกจากอีคอมเมิร์ซแล้ว ทั้งสองบริษัทมีความคุ้นเคยในหมู่ผู้บริโภคสูง ทำให้พวกเขาสามารถเจาะอุตสาหกรรมและเพิ่มมูลค่าแบรนด์ของตนได้