Як McDonald's заробляє гроші: франчайзинг фаст -фуду
Коли розповідається історія Макдональдсу, вона часто починається з Рея Крока, рідної чиказької машини для змішування молочних коктейлів продавець, який мав бачення побачити, що може зробити бізнес -модель, розгорнута одним із його клієнтів, системою обслуговування Speedee стати. Система обслуговування Speedee, запущена в 1948 році, була дітищем двох братів, Річарда Джеймса (Дік) і Моріса Джеймса (Мак) Макдональд, який успішно використав концепцію "drive-in" для доставки їжі та, зрештою, франчайзингу можливості. Вражений побаченим, Рей Крок став їхнім франчайзинговим агентом у 1954 році, відкривши перший McDonald's франшиза у 1955 р. і в 1961 р. викупив братів Макдональдів за тоді ще здоровенну суму у 2,7 млн. доларів. Решта є частиною підприємницької діяльності, яка є візитною карткою знакових бізнесів.
Ключові висновки
- Макдональдс заробляє гроші, використовуючи свій продукт, фаст -фуд, для франчайзі, якому доводиться здавати в оренду нерухомість, часто за великі націнки, що належать компанії Макдональдс.
- Згідно з даними їх останнього щорічного звіту, приблизно 93% загальної потужності складають франшизи, що все ще нижче довгострокової мети Макдональдса-95%.
- Франчайзі спокушаються вражаючою рентабельністю, що робить франчайзи McDonald's майже гарантованим грошовиком.
- McDonald's залишається відданим зростанню, продовжуючи агресивне впровадження трьох прискорювачів зростання - EOTF, Delivery та Digital - у 2019 році та після цього.
Майже через 80 років підприємство виросло до приблизно 38 000 ресторанів у всьому світі, які обслуговують близько 70 мільйонів клієнти - приблизно 1% населення планети - на день, всі хочуть гамбургера, картоплі фрі та/або курячих наггетів так швидко, як можливо. Він фактично перетворився на найпопулярніший сімейний ресторан, який подобається дітям та дорослих, і вони стали домінуючою силою в кінці "ресторану швидкого обслуговування" (QSR) ринку.
Категорія QSR містить ряд популярних франшиз, включаючи McDonald's Corp (MCD), KFC та Taco Bell (НУМ), та Венді (ВЕН). У 2019 році McDonald's став найціннішим ланцюгом QSR (тобто фаст-фуд) з вартістю бренду, що наближається до 130,36 млрд. Доларів США та загальні активи на суму 47,5 млрд. дол. Макдональдс послідовно очолював цей сегмент ринку за загальним обсягом продажів та кількістю ресторанів у всьому світі, а слідом за ним йде Starbucks (SBUX) та метро.
На шляху обслуговування сотень мільярдів людей, McDonald's проклав численні корпоративні шляхи з моменту свого заснування в 1955 році, такі як франчайзинг та інституційне навчання. У «Макдональдсі» навіть була місія задовго до того, як заява про місію з’явилася. "Якість, обслуговування, чистота та цінність" пояснюється само собою, і Макдональдс встановив стандарти принаймні для першої та четвертої з цих якостей.Як колись сказав про Біг -Мак легендарний шеф -кухар Мішлен Ферран Адріа: "Ферран Адріа та 100 найкращих кухарів світу не можуть бути кращими за ціну".
У 2018 році McDonald's став найціннішим ланцюгом QSR з вартістю бренду, що наближається до 130,36 млрд доларів США, а загальний обсяг активів - 47,5 млрд доларів США.
Бізнес-модель
По суті, McDonald's заробляє гроші, використовуючи свій продукт, фаст -фуд, для франчайзі, які мають здавати в оренду нерухомість, часто за великі націнки, що належать компанії McDonald's. Як повідомлялося у 2019 році 10-К, 36 059 з 38 695 ресторанів були у франчайзингу, а Макдональдс керував рештою 2636 ресторанів.Отже, приблизно 93% загальної потужності складають франшизи, що все ще нижче довгострокової мети Макдональдса-95%.
Перевагою цієї моделі є те, що потік доходів (орендна плата та роялті, отримані від франчайзі) набагато стабільніший і, що найголовніше, передбачуваним, тоді як експлуатаційні витрати помітно нижчі, що полегшує шлях до рентабельність. Макдональдс, оскільки він має контроль над землею та довгостроковою орендою, може використовувати свою позицію на ринку для укладання угод. Як зазначали аналітики, це схоже на підписку, де абонент (франчайзі) щомісяця сплачує фіксовану суму.
За даними галузевих аналітиків, McDonald's зберігає близько 82% доходу, отриманого від франчайзі, порівняно з лише приблизно 16% доходу від підприємств, що знаходяться під управлінням компанії, що ще більше урізається витратами, понесеними на їх експлуатацію одиниць.Це пояснювало б їхнє прагнення дістатися до 95% франшизи.
Чому користуються попитом франшизи McDonald's?
Макдональдс має загальновідомі суворі критерії для своїх франчайзі (чиста вартість, ліквідність тощо). Крім того, франчайзі також несуть відповідальність за виплату заробітної плати, замовлення витратних матеріалів та сплату орендної плати/володіння приміщеннями. Тож навіщо стати франчайзі? Принада полягає в тому, що McDonald's надає їм майже гарантований грошовик завдяки значною мірою завдяки вражаючому поля.
Індустрія ресторанного господарства славиться своїм товарообігом, і, як вам скаже будь -який ресторатор, однією з основних причин цього є те, що маржа може бути тоншою, ніж шматочок плавленого американського сиру. Тим не менш, операційна рентабельність McDonald's становить товщину подвійного кварталу - на північ 40%! Як це можливо у бізнесі, метою якого є недороге харчування?
Відповідь полягає в тому, що приготувати їжу навіть дешевше, ніж можна було подумати. Деякі пункти меню - наприклад, кава - продаються в десятки разів дорожче. Зверніть увагу на людей, які нічого не думають про те, щоб заплатити 5 доларів за морожену мокку - ви п’єте квасолю вареною у кілька копійок, зварену у занадто дешевій для вимірювання воді, і трохи шоколадного сиропу.
93% франчайзинг
35 085 з 37 855 ресторанів були франчайзингові, а Макдональдс працював з рештою 2770 ресторанів.
Ринки та сегменти бізнесу
Відповідно до їх останніх 10-К, з 14 травня 2020 року McDonald's працює з такими глобальними сегментами бізнесу: США, міжнародні операційні ринки та міжнародні ліцензовані ринки розвитку та корпоративні. Згідно з останнім річним звітом компанії, кожен сектор становить 37,2%, 54%та 8,7%доходів відповідно.
- НАС.: Найбільший сегмент з доходом 7,843 млрд доларів у 2019 році.
- Міжнародні операційні ринки: Ринки, включаючи Австралію, Канаду, Францію, Німеччину, Італію, Нідерланди, Росію, Іспанію та Великобританію. У 2019 році цей сегмент мав 11,398 млрд доларів доходу.
- Міжнародні ліцензовані ринки розвитку та корпорації: Складається з ліцензіатів на розвиток та ринків філій, а також корпоративної діяльності. Дохід цього сегмента в 2019 році склав 1,836 млрд доларів.
Фінансова звітність
За даними McDonald's 10-K, вільний грошовий потік у 2019 році склав 5,7 млрд доларів, що на 36% більше, ніж у 2018 році, а порівнянні глобальні продажі зросли на 45,9%, а порівняння загальної кількості гостей зросла на 1%.
| Звіт про доходи Макдональдса | |||
|---|---|---|---|
| 2018 (грудень 31) | 2017 (грудень 31) | 2016 (грудень 31) | |
| Загальний дохід | $21,025.20 | $22,820.40 | $24,621.90 |
| Загальні операційні витрати | ($12,202.60) | ($13,267.70) | ($16,877.40) |
| Операційний дохід | $8,822.60 | $9,552.70 | $7,744.50 |
| Проценти та податки | ($2,898.30) | ($4,360.4)) | ($3,058) |
| Чистий дохід | $5,924.30 | $5,192.30 | $4,686.50 |
| Випускні акції (базові) | $778.20 | $807.40 | $854.40 |
| EPS (базовий) | $7.61 | $6.43 | $5.49 |
| Акції в обігу (розбавлені) | $785.60 | $815.50 | $861.20 |
| EPS (розведений) | $7.54 | $6.37 | $5.44 |
| Дивіденди на просту акцію | $4.19 | $3.83 | $3.61 |
Всього доходи зменшився у 2018 році, але відсоток від ресторанів, що працюють під франшизою, виріс, що відображає перехід до сильно франчайзингової моделі бізнесу. Дохід від франчайзингових ресторанів (орендна плата, роялті та початкові збори) становив 11,01 млрд доларів, що становить понад 50% загальних доходів McDonald's і суттєво зросло у 2017 році. Операційний дохід була нижчою, ніж повідомлялося у 2017 році, що перекосилося у виграші від продажу активів у Китаї та Гонконзі. Без урахування цього, операційний прибуток у 2018 році виріс на 2%. Зросла операційна націнка, що віщувало б майбутнім франчайзі.
| Баланс Макдональдса | ||
|---|---|---|
| 2018 (грудень 31) | 2017 (грудень 31) | |
| Активи | ||
| Загальні оборотні активи | $4,053.20 | $5,327.20 |
| Всього інших активів | $5,915.30 | $6,028.20 |
| Чисте майно та обладнання | $22,842.70 | $22,448.30 |
| Сукупні активи | $32,811.20 | $33,803.70 |
| Зобов'язання та власний капітал | ||
| Загальні поточні зобов'язання | $2,973.50 | $2,890.60 |
| Загальний власний капітал | ($6,258.40) | ($3,268) |
| Загальні зобов'язання та власний капітал | $32,811.20 | $33,803.70 |
Макдональдс має історію сплати дивіденди на своїх звичайних акціях протягом 43 років поспіль і, що ще більш вражаюче, щороку збільшується сума дивідендів. Дивіденди за 2018 рік у розмірі 4,19 доларів США за акцію відображають щоквартальні дивіденди, виплачені за кожну з них перші три чверті - 1,01 дол. США за акцію, з збільшенням до 1,16 дол. США за акцію, виплачену в четвертому квартал. Це збільшення дивідендів у четвертому кварталі можна розглядати як впевненість Макдональдса в постійній міцності та надійності його грошових потоків, що є підтвердженням їх бізнес -моделі.
| Звіт про рух грошових коштів Макдональдса | |||
|---|---|---|---|
| 2018 (грудень 31) | 2017 (грудень 31) | 2016 (грудень 31) | |
| Операційна діяльність | |||
| Готівка, що надається операціями | $6,966.70 | $5,551.20 | $6,059.60 |
| Інвестиційна діяльність | |||
| Грошові кошти від (інвестицій) | ($2,455.10) | $562 | ($981.60) |
| Фінансова діяльність | |||
| Гроші, що використовуються для фінансування | ($5,949.60) | ($5,310.80) | ($11,262.40) |
| Вплив змін курсу валют | ($159.80) | $2,640 | ($103.70) |
| Зміна грошових коштів та їх еквівалентів | ($1,597.80) | $1,066.40 | ($6,288.10) |
У 2018 році грошові кошти, надані операціями, зросли на 1,4 млрд. Дол. США, або на 25%, порівняно з 2017 роком, насамперед через зниження податкових платежів. Поточний коефіцієнт Макдональдса, який є показником ліквідності, становить 1,36 і підтверджує, що компанія перебуває на міцних фінансових умовах.
Згідно з річним звітом, "У довгостроковій перспективі Компанія очікує досягнення таких середньорічних (у постійній валюті) фінансових цілей:
- Загальносистемне зростання продажів від 3% до 5%
- Операційна маржа в середині 40% діапазону
- Зростання прибутку на акцію (EPS) у високих одноцифрових цифрах
- Рентабельність додаткового інвестованого капіталу (ROIIC) в діапазоні середніх 20% "
Графік акцій Макдональдса - MCD (джерело: TradingView)
Плани на майбутнє
Як зазначається в її останньому щорічному звіті, «У 2018 році компанія продовжила розвиватися в більшій мірі франчайзингової бізнес-моделі, і на даний час близько 93% франчайзингу, з довгостроковою метою приблизно 95%. Компанія продовжить досягати цієї довгострокової мети у 2019 році, насамперед шляхом повторного франчайзингу ресторанів для звичайних ліцензіатів. В результаті постійної еволюції бізнес -моделі Компанії у вересні 2018 року Компанія оголосила про декілька організаційних змін у своїй глобальній структурі бізнесу. Ці зміни покликані продовжити зусилля Компанії щодо ефективного стимулювання зростання як кращого McDonald's за допомогою Плану зростання швидкості ».
План зростання швидкості, запроваджений у 2017 році, є орієнтованою на клієнтів стратегією McDonald's, яка зосереджується на ключових рушіях бізнесу, а саме на продуктах харчування, вартості та досвіді клієнтів.
- Утримання існуючих клієнтів: Зосередження на областях, де воно вже має міцні позиції в категорії «Неформальне харчування» (МЕО), включаючи сімейні заходи та сніданок під час їжі.
- Повернення клієнтів, які відвідують рідше: Повертаючись до історичних місць, а саме до якості, смаку, якості та зручності свого продукту: продуктів харчування.
- Перетворення повсякденних у відданих клієнтів: Налагоджуйте міцніші стосунки з клієнтами, щоб вони частіше відвідували їх, піднімаючи та використовуючи бренд кави McCafé та покращуючи пропозиції закусок та частувань.
Макдональдс залишається відданим продовженню агресивного розгортання трьох прискорювачів зростання (також визначених у 2017 році) у 2019 році та після цього. Прискорювачами росту є:
- Досвід майбутнього ("EOTF"): Модернізація ресторану та технологічна модернізація для трансформації досвіду обслуговування ресторанів та покращення сприйняття бренду клієнтами.
- Цифровий: Розвиваючи технологічну платформу, McDonald's розширює вибір способів замовлення, оплати та обслуговування клієнтів функціональні можливості глобального мобільного додатка, кіосків для самостійного замовлення та технологій, які забезпечують такі зручності, як обслуговування столів та бордюр пікап.
- Доставка: У 2018 році McDonald's розширив кількість ресторанів, які пропонують доставку, і тепер він доступний у більш ніж половині світової системи. Макдональдс був і має намір бути досить ініціативним, щоб не відставати від сучасних тенденцій щодо розширення свого бренду та бізнесу. У 2017 році McDonald's оголосила про співпрацю з Uber Eats для доставки додому вперше в США, а потім додала Doordash та GrubHub цього року (2019). Ці партнерські відносини є частиною стратегії, щоб не відставати від нових поколінь, які віддають перевагу доставці додому, а не самовивозу.
Основні виклики
Макдональдсу вдалося залишатися комфортно попереду своїх основних конкурентів, таких як Burger King, Wendy's, Кентуккі Смажена курка тощо. арена швидкого харчування, але її ключовою проблемою може бути просто споживач, який вимагає більш здорового, органічного вибору меню в поєднанні з фаст-фудом зручність.
За останні кілька років з'явилася ще одна модель ресторану, яка пропонує споживачам свіжоприготовану, якіснішу їжу в неформальному режимі налаштовуючи та за допомогою ефективної зустрічної служби, робила заявку на те, щоб привернути увагу споживача, а точніше, його піднебіння. Ці заклади, які називають ресторанами швидкого відпочинку,-Chipotle (CMG), Shake Shack (ШАК), серед інших, - пробивалися в простір, де давно панували QSR, як Макдональдс.
Фаст-кежуал відрізняється від фаст-фуду в тому, що їх мета - надати споживачам здоровіший вибір із зручністю швидкого харчування за трохи вищою ціною, яку споживачі були б готові заплатити. Зростаючі тенденції споживання здорової, економічної та доступної з мінімальним часом очікування їжі почали поглинати відсоток ринку провідних QSR. Нещодавно McDonald's повідомило про зниження продажів на 6,47% у порівнянні з минулим роком за 12 місяців, які закінчилися 31 березня 2019 року.
Це не залишилося непоміченим Макдональдсом. Наприкінці 2018 року він оголосив, що видаляє всі консерванти, підроблені барвники та інші штучні інгредієнти з семи своїх гамбургерів. У його меню зараз представлений курячий салат на південному заході, і ви можете отримати яблучні скибочки разом із дитячою стравою.
Суть
Фаст -фуд має бути такою ж стабільною галуззю, як будь -яка інша. Люди повинні їсти, і вони хочуть, щоб їхня їжа була свіжою та швидкою, без зайвих витрат. Тим не менш, галузь дійсно стикається з проблемами, пов'язаними зі зміною попиту на здорове харчування. Мережа ресторанів, яка продає знайомство та послідовність, повинна визнати, що ці якості самі по собі є величезним надбанням. Навіть у тому випадку, коли у Макдональдсі рік працює недостатньо, це все одно вигідно. Працюючи на піку, це обов’язковий запас у будь-якому комплексному портфелі, тим більше, що він має подібність з ним REITs так само.