ما تحتاج لمعرفته حول حقوق ملكية العلامة التجارية

ما هي حقوق ملكية العلامة التجارية؟

تشير حقوق ملكية العلامة التجارية إلى علاوة القيمة التي تولدها الشركة من منتج له اسم معروف عند مقارنته بمكافئ عام. يمكن للشركات إنشاء حقوق ملكية لمنتجاتها من خلال جعلها لا تُنسى ، ويمكن التعرف عليها بسهولة ، ومتفوقة في الجودة والموثوقية. كتلة الحملات التسويقية تساعد أيضًا في إنشاء حقوق ملكية للعلامة التجارية.

عندما يكون لشركة ما علامة تجارية إيجابية ، يدفع العملاء عن طيب خاطر سعرًا مرتفعًا لمنتجاتها ، على الرغم من أنه يمكنهم الحصول على نفس الشيء من منافس مقابل أقل. العملاء ، في الواقع ، يدفعون علاوة سعرية للقيام بأعمال تجارية مع شركة هم تعرف وتعجب. نظرًا لأن الشركة التي تمتلك علامة تجارية لا تتكبد نفقات أعلى من منافسيها لإنتاج المنتج وطرحه في السوق ، فإن الفرق في السعر يذهب إلى حافة. تمكنها حقوق ملكية العلامة التجارية للشركة من تحقيق ربح أكبر في كل عملية بيع.

فهم حقوق ملكية العلامة التجارية

تتكون ملكية العلامة التجارية من ثلاثة مكونات أساسية: تصور المستهلك ، والآثار السلبية أو الإيجابية ، و القيمة الناتجة. قبل كل شيء ، فإن تصور المستهلك ، الذي يتضمن المعرفة والخبرة مع العلامة التجارية ومنتجاتها ، يبني ملكية العلامة التجارية. التصور بأن شريحة المستهلك تحمل حوالي أ ماركة يؤدي مباشرة إلى آثار إيجابية أو سلبية. إذا كانت قيمة العلامة التجارية إيجابية ، يمكن أن تستفيد المنظمة ومنتجاتها وشؤونها المالية. إذا كانت قيمة العلامة التجارية سلبية ، فإن العكس هو الصحيح.

أخيرًا ، يمكن أن تتحول هذه التأثيرات إلى قيمة ملموسة أو غير ملموسة. إذا كان التأثير إيجابيًا ، تتحقق القيمة الملموسة كزيادة في الإيرادات أو الأرباح. يتم تحقيق القيمة غير الملموسة في التسويق كوعي أو نية حسنة. إذا كانت التأثيرات سلبية ، تكون القيمة الملموسة أو غير الملموسة سلبية أيضًا. على سبيل المثال ، إذا كان المستهلكون على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج عام مقارنة بمنتج ذي علامة تجارية ، فيُقال إن العلامة التجارية لديها ملكية سلبية للعلامة التجارية. قد يحدث هذا إذا كانت الشركة لديها تخصص سحب السلع أو يتسبب في كارثة بيئية معلن عنها على نطاق واسع.

التأثير على هوامش الربح

عندما يعلق العملاء مستوى من الجودة أو المكانة على علامة تجارية ، فإنهم يرون أن منتجات هذه العلامة التجارية تستحق أكثر من المنتجات التي يصنعها المنافسون ، لذا فهم على استعداد لدفع المزيد. في الواقع ، يتحمل السوق أسعارًا أعلى للعلامات التجارية التي تتمتع بمستويات عالية من حقوق ملكية العلامة التجارية. تكلفة تصنيع قميص الجولف وتقديمه إلى السوق ليست أعلى ، على الأقل بدرجة كبيرة ، بالنسبة إلى لاكوست مما هي عليه بالنسبة لعلامة تجارية أقل شهرة.

ومع ذلك ، نظرًا لأن عملائها على استعداد لدفع المزيد ، فيمكنها فرض سعر أعلى مقابل ذلك القميص ، مع تحقيق الفارق في الربح. حقوق ملكية العلامة التجارية الإيجابية يزيد من هامش الربح لكل عميل لأنه يسمح للشركة بفرض رسوم على منتج أكثر من المنافسين ، على الرغم من أنه تم الحصول عليه بنفس السعر.

حقوق ملكية العلامة التجارية لها تأثير مباشر على المبيعات الحجم لأن المستهلكين ينجذبون نحو المنتجات ذات السمعة العظيمة. على سبيل المثال ، عندما تصدر Apple منتجًا جديدًا ، يصطف العملاء حول الكتلة لشرائه على الرغم من أن سعره عادةً أعلى من المنتجات المماثلة من المنافسين. أحد الأسباب الرئيسية لماذا تبيع منتجات Apple بمثل هذه الأعداد الكبيرة ، جمعت الشركة قدرًا مذهلاً من حقوق الملكية الإيجابية للعلامة التجارية. نظرًا لأن نسبة معينة من تكاليف الشركة لبيع المنتجات ثابتة ، فإن أحجام المبيعات الأعلى تترجم إلى هوامش ربح أكبر.

يعد الاحتفاظ بالعملاء هو المجال الثالث الذي يؤثر فيه ملكية العلامة التجارية هوامش الربح. بالعودة إلى مثال Apple ، لا يمتلك معظم عملاء الشركة منتجًا واحدًا فقط من Apple ، بل يمتلكون العديد منها. بالإضافة إلى ذلك ، فإنهم يتوقعون بفارغ الصبر إطلاق سراح الشخص التالي. إن قاعدة عملاء Apple موالية بشدة ، وفي بعض الأحيان تحد من الإنجيليين. تتمتع Apple باحتفاظ كبير بالعملاء ، وهي نتيجة أخرى لقيمة علامتها التجارية. يؤدي الاحتفاظ بالعملاء الحاليين إلى زيادة هوامش الربح عن طريق خفض المبلغ الذي يتعين على الشركة الإنفاق عليه تسويق لتحقيق نفس حجم المبيعات. إن الاحتفاظ بعميل حالي يكلف أقل من الحصول على عميل جديد.

أمثلة من العالم الحقيقي على حقوق ملكية العلامة التجارية

من الأمثلة العامة على الموقف الذي تكون فيه حقوق ملكية العلامة التجارية مهمة عندما تريد الشركة توسيع نطاقها خط الانتاج. إذا كانت قيمة ملكية العلامة التجارية إيجابية ، يمكن للشركة زيادة احتمالية شراء العملاء لمنتجها الجديد من خلال ربط المنتج الجديد بعلامة تجارية حالية وناجحة. على سبيل المثال ، إذا أصدرت كامبل حساءًا جديدًا ، فمن المرجح أن تحتفظ به الشركة تحت نفس الاسم التجاري بدلاً من اختراع علامة تجارية جديدة. إن الارتباطات الإيجابية التي يمتلكها العملاء بالفعل مع كامبل تجعل المنتج الجديد أكثر إغراءً مما لو كان للحساء اسم علامة تجارية غير مألوف. فيما يلي بعض الأمثلة الأخرى لقيمة العلامة التجارية.

تايلينول

تم تصنيعها منذ عام 1955 بواسطة McNeil (وهي الآن شركة تابعة لـ جونسون آند جونسون) ، Tylenol هو علاج الخط الأول للألم الخفيف إلى المتوسط.تظهر دراسات EquiTrend أن المستهلكين يثقون في Tylenol على العلامات التجارية العامة.تمكنت Tylenol من تنمية سوقها من خلال إبداعات Tylenol Extra Strength و Tylenol Cold & Flu و Tylenol للأطفال و Tylenol Sinus Congestion & Pain.

توقيع كيركلاند

بدأت في عام 1995 ، وحافظت علامة "كيركلاند" التجارية لشركة "كوستكو" على نمو إيجابي ، تمثل جزءًا متزايدًا من إجمالي مبيعات الشركة.يشمل Signature مئات العناصر ، بما في ذلك الملابس والقهوة ومنظفات الغسيل والطعام والمشروبات. توفر Costco للأعضاء وصولاً حصريًا إلى البنزين الأرخص سعراً في محطات الوقود الخاصة بها. اضافة الى شعبية كيركلاند هي حقيقة أن تكلفة منتجاتها أقل من تكلفة العلامات التجارية الأخرى.

ستاربكس

صنفت الشركة السادسة الأكثر إثارة للإعجاب في العالم من قبل حظ مجلة في عام 2020 ، ستاربكس تحظى باحترام كبير لتعهدها بالمسؤولية الاجتماعية.مع وجود أكثر من 31000 متجر حول العالم في عام 2019 ، تظل ستاربكس أكبر محمصة وتاجر تجزئة لحبوب بن أرابيكا وأنواع القهوة المتخصصة.

كوكا كولا

بهامش ربح 26.7٪ اعتبارًا من يونيو 2020 ، كوكا كولا غالبًا ما يتم تصنيفها كأفضل علامة تجارية للمشروبات الغازية في العالم.ومع ذلك ، فإن العلامة التجارية نفسها تمثل أكثر من مجرد المنتجات - إنها رمز للتجارب الإيجابية ، وتاريخ فخور ، حتى الولايات المتحدة نفسها. تشتهر شركة Coca-Cola أيضًا بحملاتها التسويقية الفريدة ، وقد أحدثت تأثيرًا عالميًا على مشاركة المستهلكين.

بورش

تحتفظ بورش ، وهي علامة تجارية تتمتع بمساهمة قوية في قطاع السيارات ، بصورتها وموثوقيتها من خلال استخدام مواد فريدة وعالية الجودة. ينظر إليها على أنها أ ماركة فخمة، توفر بورش لأصحاب سياراتها ليس فقط منتجًا ولكن تجربة. مقارنةً بماركات السيارات الأخرى في فئتها ، احتلت بورش المرتبة الأولى بين العلامات التجارية الفاخرة في عام 2020 ، وفقًا لـ أخبار الولايات المتحدة والتقرير العالمي.

تتبع نجاح الشركة مع حقوق ملكية العلامة التجارية

تعد ملكية العلامة التجارية مؤشرًا رئيسيًا لقوة الشركة وأدائها ، وتحديداً في الأسواق العامة. غالبًا ما تتنافس الشركات في نفس الصناعة أو القطاع على حقوق ملكية العلامة التجارية. على سبيل المثال ، تحتل شركتان كبيرتان - Home Depot و Lowe's Home Improvement - المرتبة الأولى كأفضل علامتين تجاريتين لمتاجر الأجهزة والمنزلية في قائمة العلامات التجارية لهذا العام في Harris Poll EquiTrend. وجد استطلاع عام 2020 أن Lowe's كانت أفضل شركة للأجهزة من حيث ملكية العلامة التجارية و هوم ديبوت جاء في المركز الثاني. ومع ذلك ، في عام 2019 ، تم عكس الأدوار ، مع فوز هوم ديبوت على لويز في الصدارة.

يتمثل أحد المكونات الكبيرة لقيمة العلامة التجارية في بيئة الأجهزة في إدراك المستهلك لقوة الشركة التجارة الإلكترونية اعمال. يعتبر كل من Lowe's و Home Depot رائدين في الصناعة في هذه الفئة. ووجد أيضًا أنه إلى جانب التجارة الإلكترونية ، تتمتع كلتا الشركتين بمعرفة عالية بين المستهلكين ، مما يسمح لهم باختراق الصناعة بشكل أكبر وزيادة حقوق ملكية علامتهم التجارية.