Como entender o comportamento do cliente ajuda os consultores financeiros

Estudos de pesquisas comportamentais indicam uma relação com o dinheiro e a quantidade de ativos dos investidores individuais optar por alocar a um consultor financeiro pode ser mais fortemente influenciado por emoções e crenças do que consultores entender.

A Investopedia explorou esse tópico durante uma cúpula online para consultores financeiros em 26 de julho de 2022. O editor-chefe da Investopedia, Caleb Silver, foi acompanhado por Lazetta Braxton e Peter Lazaroff, dois deste ano 100 melhores consultores financeiros, e Laura Gregg, vice-presidente sênior e diretora de gerenciamento de prática e pesquisa de consultoria em ETFs FlexShares.

Os líderes do setor se juntaram à Investopedia para uma cúpula virtual em 26 de julho de 2022, explorando como os estudos sobre o comportamento do investidor podem ajudar os consultores financeiros a construir a confiança do cliente e o compartilhamento da carteira.

Um recente estudar pela FlexShares em parceria com pesquisadores da Universidade de Chicago sugeriu clientes participantes com entre US$ 250.000 e US$ 30 milhões em investimentos os ativos podem ser segmentados em cinco tipos de perfis com base em como suas emoções e crenças levaram a comportamentos interagindo com consultores e alocação decisões.

Identificar e compreender as emoções do cliente pode ser a chave para identificá-las e respondê-las de maneiras que apoiar um maior desenvolvimento de relacionamentos com clientes e compartilhamento de carteira - especialmente durante períodos de crise econômica incerteza.

2022 não foi um ano fácil para os mercados dos EUA, com o Índice S&P 500 queda de quase 18% até agora. Em meio à recente volatilidade do mercado, muitos consultores financeiros e seus clientes estão optando por esperar.

“Tentamos estabelecer expectativas de que as perdas são normais”, disse Lazaroff, diretor de investimentos da Plancorp. A comunicação eficaz com o cliente os ajuda a entender que manter o rumo não significa ignorar ou deixar de reconhecer os eventos do mercado. “Trata-se de construir confiança com os clientes para que eles saibam que existe um processo e que você está pensando nas coisas”, acrescentou. “Eles querem saber que estou prestando atenção, que não estou tirando algo do nada.”

Como estudar os comportamentos dos clientes pode ajudar os consultores a aumentar a confiança e a participação na carteira

O estudo da FlexShares descobriu que entender os perfis dos clientes - e como eles provavelmente responderão - pode ajudar os consultores a identificar e adequar as respostas às tendências comportamentais dos clientes, construindo relacionamentos mais profundos e apoiando-os para ganhar mais ativos. Esses perfis foram o protetor, o concorrente, o cobrador, o verificador e o simplificador, em ordem de participação dos ativos investidos com um assessor.

Os simplificadores eram aqueles clientes que preferiam ter um único consultor que pudessem delegar em grande parte supervisão de seus investimentos para, com mais de quatro quintos de seus ativos investidos com um orientador. Por outro lado, os verificadores deixariam pouco mais de três quartos de seus ativos com o consultor e fariam muitas perguntas, esperando que os consultores ganhassem sua confiança ao longo do tempo. Colecionadores e concorrentes normalmente teriam vários consultores com uma parcela menor de seus ativos alocada para qualquer consultor, promovendo a competição por participação na carteira. Os protetores eram os mais avessos ao risco e altamente céticos, com menos da metade de seus ativos confiados ao seu consultor principal.

Braxton e Lazaroff disseram que, embora a maioria de seus clientes seja considerada simplificadora sob essa estrutura, esse nem sempre foi o caso. Braxton, co-CEO e cofundadora da 2050 Wealth Partners, observou que muitos de seus clientes nunca haviam trabalhado com um consultor financeiro antes de entrar em sua empresa.

“Nosso modelo é parceria. Temos que ajudar os investidores a se moverem ao longo do espectro? Absolutamente. É uma jornada, e isso permite que diferentes personalidades saiam e brinquem. A jornada nos ajuda a levá-los onde eles querem estar”, disse ela. Essa jornada requer o desenvolvimento de um relacionamento e confiança mais profundos e a demonstração do valor agregado do planejamento holístico que faz sentido para eles.

Conhecer esses perfis de clientes e como eles provavelmente responderão pode ajudar os consultores a identificar e adaptar respostas às tendências comportamentais dos clientes, construindo relacionamentos mais profundos e apoiando-os para ganhar mais ativos.

Gregg disse à Investopedia que, no estudo da FlexShares, muitos consultores não reconheceram em qual persona seus clientes se encaixariam. "Isso foi um pouco preocupante", disse ela. “Se você não entende verdadeiramente a história do dinheiro de seus clientes, suas expectativas e suas emoções comportamento, então você não está em um lugar onde você pode dar a eles o serviço e a experiência do cliente que eles precisar."

"Cada uma dessas personas com as quais você pode definitivamente construir confiança e, à medida que cria confiança, obterá mais participação de mercado ou carteira", acrescentou. “Os clientes precisam saber que você está nisso por eles.”

Braxton ecoou esse sentimento. “Eu tenho um lema – T.R.U.S.T. – Negociando Recursos Usando Verdades Sustentáveis. Isso está ancorado na ideia de que os clientes estão nos dando dinheiro e tempo para que possam contar conosco”, disse ela. “Precisamos dar valor a eles e enfatizar repetidamente que eles podem contar conosco. Gostaríamos de ser acessíveis e vulneráveis ​​para que possamos atender aos seus melhores interesses”.

O tipo de cliente que Lazaroff visa mudou ao longo do tempo enquanto sua prática crescia. No início de sua carreira, ele visava com mais frequência colecionadores ou clientes com vários consultores e ganhava mais ativos com maior experiência. Isso também significava oferecer alguns conselhos gratuitos, principalmente no início do relacionamento, para ajudar a construir confiança — outro fator importante na aquisição e retenção de clientes.

“Acho que as pessoas subestimam o jogo longo”, disse Lazaroff. “Em geral, bons consultores financeiros realmente jogam a longo prazo. Isso ajudará você a construir confiança e a pagar a longo prazo.”