Kako delujejo tržni načrti
Kaj je marketinški načrt?
Tržni načrt je operativni dokument, ki opisuje oglaševalsko strategijo, ki jo bo organizacija uporabila za ustvarjanje potencialnih strank in doseganje svojih ciljev ciljni trg. Tržni načrt podrobno opisuje doseg in PR oglaševalske akcije izvajati v določenem obdobju, vključno s tem, kako bo podjetje merilo učinek teh pobud. Funkcije in sestavine tržnega načrta vključujejo naslednje:
- Tržne raziskave v podporo odločitvam o cenah in novim vstopom na trg
- Prilagojena sporočila ki cilja na določena demografska in geografska območja
- Izbira platform za promocijo izdelkov in storitev - digitalne, radijske, internetne, trgovske revije in kombinacija teh platform za vsako oglaševalsko akcijo
- Meritve, ki merijo rezultate tržnih prizadevanj in njihove roke poročanja
Tržni načrt temelji na splošni tržni strategiji podjetja.
Ključni obroki
- Tržni načrt podrobno opisuje strategijo, ki jo bo podjetje uporabljalo za trženje svojih izdelkov kupcem.
- Načrt opredeljuje ciljni trg, vrednostno ponudbo blagovne znamke ali izdelka, kampanje, ki jih je treba začeti, in meritve, ki jih je treba uporabiti za oceno učinkovitosti trženja pobude.
- Tržni načrt je treba stalno prilagajati na podlagi ugotovitev meritev, ki kažejo, katera prizadevanja imajo učinek in katera ne.
Razumevanje marketinških načrtov
Izraza tržni načrt in tržna strategija se pogosto uporabljata zamenljivo, ker je tržni načrt razvit na podlagi vsestranskega strateškega okvira. V nekaterih primerih se lahko strategija in načrt vključita v en dokument, zlasti za manjša podjetja, ki lahko vodijo le eno ali dve večji kampanji v enem letu. Načrt opisuje tržne dejavnosti na mesečni, četrtletni ali letni ravni, trženjska strategija pa na splošno vrednostna ponudba.
Hitro dejstvo
Študijo za leto 2019, ki jo je izvedel CoSchedule, ponudnik programskih rešitev za trženje, je ugotovil, da imajo tržniki z dokumentiranim načrtom ali strategijo 313% večjo verjetnost, da bodo poročali o uspehu v svojih tržnih akcijah. Družba je raziskala 3599 tržnikov iz več kot 100 držav.
Oblikovanje tržnega načrta
Tržni načrt upošteva vrednost podjetja. Ponudba vrednosti je splošna obljuba vrednosti, ki jo je treba izročiti kupcu, in je izjava, ki se pojavi spredaj in na sredini spletne strani podjetja ali katerega koli materiala blagovne znamke.
Vrednostna ponudba mora navajati, kako izdelek ali blagovna znamka rešuje kupčev problem, prednosti izdelka ali blagovne znamke in zakaj naj kupec kupuje pri tem podjetju in ne pri drugem. Tržni načrt temelji na tej ponudbi vrednosti za kupca.
Tržni načrt opredeljuje ciljni trg za izdelek ali blagovno znamko. Tržne raziskave so pogosto osnova za odločitve o ciljnem trgu in tržnih kanalih. Na primer, ali se bo podjetje oglaševalo na radiu, družbenih omrežjih, prek spletnih oglasov ali na regionalni televiziji.
Tržni načrt vključuje utemeljitev teh odločitev. Načrt bi se moral osredotočiti na oblikovanje, časovni razpored in umestitev posebnih oglaševalskih akcij ter vključevati meritve, ki bodo merile rezultate tržnih prizadevanj.
Brez ustreznih meritev za oceno učinka doseganja dosega in trženja organizacija ne bo vedela, katere akcije ponoviti in katere opustiti; ohranitev neučinkovitih pobud bo po nepotrebnem povečala stroške trženja.
Izvajanje tržnega načrta
Tržni načrt lahko kadar koli prilagodimo na podlagi rezultatov meritev. Če so na primer digitalni oglasi uspešnejši od pričakovanega, se lahko proračun za oglaševalsko akcijo prilagodi za financiranje bolj uspešne platforme ali pa lahko podjetje pripravi nov proračun. Izziv za vodje trženja je zagotoviti, da ima vsaka platforma dovolj časa za prikaz rezultatov.
Digitalni marketing prikazuje rezultate skoraj v realnem času, medtem ko televizijski oglasi zahtevajo rotacijo, da se doseže vsaka stopnja prodora na trg. V tradicionalnem modelu marketinške mešanice bi tržni načrt spadal v kategorijo »promocija«, ki je ena izmed štiri Ps, izraz, ki ga je skoval Neil Borden za opis tržne kombinacije izdelkov, cen, promocije in kraja.
