הבנת האופן שבו חברות משתמשות בקווי מוצרים

מהו קו מוצרים?

קו מוצרים הוא קבוצה של מוצרים קשורים שכולם משווקים תחת שם מותג יחיד הנמכר על ידי אותה חברה. חברות מוכרות מספר קווי מוצרים תחת שמות המותג השונים שלהן, ומבקשות להבדיל ביניהן לשימושיות טובה יותר לצרכנים.

לעתים קרובות חברות מרחיבות את ההיצע שלהן על ידי הוספה לקווי מוצרים קיימים מכיוון שצרכנים נוטים יותר לרכוש מוצרים של מותגים שהם כבר מכירים. תערובת של קווי מוצרים של חברה ידועה בשם תמהיל המוצרים שלה או תיק המוצרים.

כיצד פועלים קווי המוצרים

קווי מוצרים נוצרים על ידי חברות כאסטרטגיה שיווקית לכידת מכירות של צרכנים שכבר קונים את המותג. עקרון הפעולה הוא שצרכנים נוטים יותר להגיב בחיוב למותגים שהם מכירים ו אוהב ויהיה מוכן לקנות את המוצרים החדשים בהתבסס על חוויותיהם החיוביות עם המותג עבר.

לדוגמה, חברת קוסמטיקה שכבר מוכרת סדרת מוצרי איפור במחיר גבוה (שיכולה לכלול קרן, אייליינר, מסקרה ושפתון) תחת אחד המותגים הידועים שלה עשויים להשיק קו מוצרים תחת אותו שם מותג אך במחיר נמוך יותר נְקוּדָה. קווי המוצרים יכולים להשתנות באיכות, במחיר ובשוק היעד. חברות משתמשות בקווי מוצרים כדי לאמוד מגמות, מה שעוזר להן לקבוע לאיזה שווקים למקד.

האבולוציה של קווי המוצרים

חברות מוסיפות פריטים חדשים לקווי המוצרים שלהן, המכונים לעתים הרחבת קו מוצרים, כדי להציג מותגים בפני לקוחות חדשים. צרכנים שאין להם עניין במוצרי ספורט של חברה, למשל, עשויים להתעניין יותר ברכישת קו המוצרים שלה של חטיפי אנרגיה או משקאות ספורט. הרחבת קווי המוצרים מאפשרת לחברות למקסם את טווח ההגעה שלהן.

האופן בו חברות משתמשות בקווי מוצרים ניכר ב תעשיית הרכב. יצרניות רכב מייצרות מפורסמות קווי מוצרים שונים של כלי רכב כדי להגיע לטווח הצרכנים הרחב ביותר האפשרי.

מסיבה זו, הם מייצרים קווי רכבים חסכוניים, רכבים ידידותיים לסביבה ורכבי יוקרה תחת המותגים המובילים שלהם. חלקם משווקים למשפחות, חלקם ליחידים, ואחרים לצעירים.

קו מוצרים מול תמהיל מוצרים

קו מוצרים מתייחס לטוב או לשירות מסוים שהחברה מייצרת ומשווקת ללקוחות. חברת מזון עשויה להרחיב את קו המוצרים על ידי הוספת מוצרים דומים או קשורים שונים (למשל, הוספת טעם מנגל מקסקי לקו הצ'יפס הקיים שלה), וליצור מגוון מגוון יותר מוצר משפחתי. משפחת המוצרים מספקת מוצרים שונים באותו שם מותג הדומים אך עונים על צרכים או טעמים שונים במקצת, ואולי מושכים אליהם לקוחות רבים ושונים.

אם החברה תסתעף ותתחיל לייצר בייגלה, זה יהיה קו מוצרים אחר לגמרי, הכולל מרכיבים, תהליכים וידע שונים לייצר. זה גם ימשוך הרבה מאותם לקוחות, אבל גם שונים, כמו קו הצ'יפס שלה. עם זאת, בייגלה לא יהיה באותו קו מוצרים או משפחה. כך, הוספת בייגלה מרחיבה את סל המוצרים של החברה, המכונה גם תמהיל המוצרים שלה.

חשוב לנתח את תמהיל המוצרים מכיוון שהוא יכול לזהות אילו פלחי שוק חווים אילו מגמות. חברות עשויות, אם כן, למתג מחדש או לבנות מחדש מוצרים שאינם רווחיים ולא רווחיים, ואילו קווים רווחיים עשויים להיות מתויגים כך שיכללו תוספות חדשניות או מסוכנות יותר לאותה משפחת מוצרים.

לחברות בוגרות יש לעיתים קרובות תערובות מוצרים מגוונות. פיתוח מוצרים פנימיים ורכישות תורמים לגודל תיק המוצרים שלה לאורך זמן, ולארגונים גדולים יש תשתית לתמוך בשיווק של הצעה רחבה יותר. הרחבה גיאוגרפית יכולה גם להגדיל את תיק המוצרים, כאשר המוצרים משתנים בפופולריות בין ערים או מדינות. ל- Apple, Inc., למשל, יש כיום תמהיל מוצרים הכולל את מכשירי האייפון הפופולריים ביותר (שבתוכם דורות שונים, גרסאות, גדלים, הכל בנקודות מחיר שונות), חנות האפליקציות של iOS, קו המחשבים הניידים והמחשבים השולחניים שלה, פיתוח תוכנה, שירות הזרמת מוזיקה, Apple TV וכדומה. עַל.

שיקולים מיוחדים

קווי המוצרים מאפשרים לחברות להגיע לאזורים ולקבוצות סוציו -אקונומיות, לפעמים אפילו עוֹלָמִי. במקרים מסוימים, כמו תעשיית הקוסמטיקה, חברות משיקות גם קווי מוצרים תחת המותגים הנמכרים ביותר שלהן כדי ללכוד מכירות מצרכנים מקבוצות אתניות או גילאים שונים. תאגידים רב לאומיים, כמו מסעדות, משיקים לרוב קווי מוצרים במיוחד למדינות בהן הם פועלים, כפי שקורה במסעדות מזון מהיר הפועלות באסיה.

דוגמאות לקווי מוצרים

• חברת מיקרוסופט (MSFT) כמותג מוכר מספר קווי מוצרים מוכרים מאוד כולל Windows, MS Office ו- Xbox.
• נייק בע"מ (NKE) יש קווי מוצרים לענפי ספורט שונים, כגון מסלול, כדורסל וכדורגל. קווי המוצרים של החברה כוללים הנעלה, ביגוד וציוד.
• פפסיקו (זְרִיזוּת) מחזיקה בין קווים רבים אחרים בעולם Frito Lay, Gatorade, Quaker Oats ו- Tropicana.
• קווי המוצרים השונים של תאגיד סטארבקס (SBUX) כוללים קפה, גלידה וכלי שתייה.

שים לב שחלק מהחברות לעולם אינן מגוונות מעבר לקו מוצרים אחד. במקום זאת, הם ממקדים את מאמציהם להפוך לא מוביל שוק בדבר אחד בלבד. מישלן, למשל, מייצרת צמיגים בלבד. קרוקס מייצר הנעלה מבוססת גומי בלבד. דבק גורילה מייצר רק דבקים.

שאלות נפוצות

מהם הסוגים העיקריים של קווי המוצרים?

בעוד שקווי המוצרים של חברה יהיו תלויים במגזר העסקי או בתעשייה שבה היא פועלת, בשיווק וב חוקרים ארגוניים זיהו ארבעה סיווגים שונים של קו המוצרים בהתבסס על מה שצריך כדי להביא את הקו הזה שׁוּק. אלו כוללים:

1. חדש בעולם: מוצר או המצאה חדשים, לרוב לאחר השקעה במחקר ופיתוח. אלה יכולים להיות מסוכנים מאוד אך גם מתגמלים מאוד אם הם ממריאים.
2. תוספות חדשות: אלה הם קווי מוצרים חדשים שהוסיפה חברה לייצורם, אך אינם בהכרח חדשים לעולם. אלה מתעוררים עם כניסת מתחרים לשוק.
3. עדכון המוצר: החלפות או שדרוגים למוצרים קיימים הם הקטגוריה השלישית. אייפון X הוא מוצר אחר לגמרי מאייפון 4S.
4. מיקום מחדש: מיקום מחדש לוקח מוצר קיים ומתחיל לשווק לקהל אחר לצורך שימוש שונה לגמרי.

מהו מילוי קו מוצרים?

מילוי מתייחס להוספת פריטים נוספים למשפחת מוצרי המוצרים על מנת לטפל בפערים הנתפסים בבסיס הלקוחות הפוטנציאלי. לדוגמה, הוספת מידות גדולות יותר לקו בגדים יכולה להכיל אנשים עם גוף גדול יותר. מידות המתאימות לרוב המכריע של האנשים ימלאו את קו המוצרים לאורך המימד הזה.

מהו המחיר של קו המוצרים?

הצעה של גרסאות שונות של מוצר או שירות זהה בנקודות מחיר שונות יכולה לסייע במילוי קו מוצרים המבוסס על העדפות הוצאה צרכנית ושפע. יצרניות רכב בדרך כלל מציעות את אותו דגם בסיס לשנה מסוימת בגימור שונה, החל מגרסת חסכון ללא סלסולים ועד לגרסת יוקרה מעוטרת עם כל התוספות היקרות. נקודות מחיר אלה ימשכו צרכנים שונים עם תקציבים שונים.

כיצד יוצרים קו מוצרים?

חברה תפתח קו מוצרים המבוסס על סוג העסק שהיא, המומחיות המיוחדת שלה והאסטרטגיה השיווקית שלה. בדיקות שוק, מו"פ וקמפיינים פרסומיים חשובים כולם כדי להביא קו מוצרים לשוק. יש לנטוש קווי מוצרים לא מוצלחים שאינם רווחיים לטובת קיימים.