כיצד אסטרטגיית הלבנים והמרגמה החדשה של אמזון תניע את הצמיחה

Amazon.com Inc. (AMZN), ענקית המסחר האלקטרוני שריסקה אחת לבנים וטיח רשת אחר רשת, נעה באגרסיביות כדי להגביר את טביעת הרגל הקמעונאית הפיזית שלה.

האסטרטגיה הרב-ערוצית של החברה מסיאטל, שנועדה להגביר את המכירות ולהוזיל עלויות, מונעת על ידי עובדה פשוטה - בערך 30% מכל ההזמנות המקוונות המבוצעות דרך הקמעונאי המקוון נשלחות בסופו של דבר בחזרה, פי שלושה משיעור הרכישות שבוצעו ב חנות. אמזון חיפשה דרכים להפוך את תהליך ההחזרה הזה למשתלם עבור עצמה וקל עבור בסיס הלקוחות הגלובלי המתרחב והמתרחב שלה, כפי שמתואר במסמך מפורט בלומברג כַּתָבָה.

קמעונאי אלקטרוני מציג שותפות לא סבירה

המטרה הזו להקל על נטל תהליך ההחזרות היא הסיבה שאמזון מרחיבה באופן דרמטי את שותפות הלבנים שלה עם קמעונאית המוזלת Kohl's Corp. (KSS). בשנת 2017, Kohl's ואמזון השיקו תוכנית פיילוט בשיקגו ובלוס אנג'לס, המאפשרת ללקוחות להחזיר חבילות בחנויות Kohl's. מוקדם יותר השנה, שני הקמעונאים אמרו שהם ירחיבו את היוזמה כדי להגיע ליותר מ-1,150 חנויות. זה בא לאחר הודעה במרץ, שבה אמרה קוהל'ס שהיא תמכור מכשירים ממותגים של אמזון ב-200 מקומות.

בתעשייה שנאבקת בירידה בתנועת הגולשים ובמגמות צרכניות המתפתחות במהירות, עבור Kohl's הברית עם ענקית הטכנולוגיה היא מאמץ להגביר את המכירות. כאשר לקוחות נכנסים לקוהל'ס כדי לבצע החזרות, היא מקווה שהם יתפתו עם קופונים של 25% הנחה, או יחליטו לגלוש בחנות לפני או אחרי ההחזרה.

בעוד שקוהל'ס שרדה את אפוקליפסת הקמעונאות, בין היתר הודות למחירים המתונים, תוכניות הנאמנות, עסקאות הליסינג שלה ושותפויות, היא הודיעה ביום שלישי כי היא צופה שהמכירות בחנויות זהות יגיעו בין עלייה קבועה ל-2% ב-2019.

"לא היה לקוהל'ס מה להפסיד כי אנשים עדיין הולכים לקנות באמזון בין אם הם מחזירים את המוצר שלהם לקוהל'ס או לא", אמר אנליסט מורנינגסטאר דיוויד שוורץ, כפי שצוטט על ידי בלומברג.

העסקה של קוהל עם האויב שהיה פעם נראית כאילו היא מסתדרת. לפי Earnest Research, מיקומים ליד שיקגו ראו עלייה של 9% בלקוחות חדשים ב-2018, בעוד שבחנויות בחלקים אחרים של המדינה הייתה עלייה מתונה של 1%.

ה-Push Into Physical Retail של אמזון

מהצד של אמזון, השותפות מקלה על אי הנוחות בתהליך ההחזרה ללקוחות, שאחרת היו יכולים לעמוד בתורים ארוכים בסניף הדואר. בצד העלות, הבאת מקום החזרה למרחק של 15 מיילים מכ-80% מהאמריקאים יכולה להוזיל את עלות החבילה שלו מכ-$10 ל-$2, לכל מי שמכיר את הפעולה.

ההצלחה של אמזון עם Kohl's מגיעה לאחר שהשיקה הרבה פחות מניסויי לבנים ומרגמה מרהיבים. המכירות הקמעונאיות הפיזיות של אמזון בקושי זזו מאז רכישת Whole Foods ב-2017.

במהלך השנים האחרונות, היא יזמה פרויקטים אחרים, כולל חנויות ספרים, דוכני איסוף מכולת וחנויות נוחות ללא קופאים. אף אחד מאלה לא הראה הבטחה כמו השותפות הבלתי סבירה של ענקית המסחר האלקטרוני עם Kohl's Corp., עצם ההגדרה של קמעונאי מהבית.

להסתכל קדימה

סביר להניח שאמזון יכולה לעבור להתחיל למכור את המצרכים והבגדים של המותג הפרטי שלה לצד מוצרי האלקטרוניקה שלה ב-Kohl's, כמו גם להשיג שותפויות חדשות עם אחרים לבנים ומרגמות.

כמה צופים בשוק אפילו מצפים שאמזון תרכוש את Kohl's, או קמעונאית אחרת כמו Target Corp. (TGT), שכן היא התקרבה ל-300 מיליארד דולר במכירות שנתיות ומחפשת דרכים נוספות לצמיחה בזמן שהיא מנהלת מלחמה נגד Walmart Inc. (WMT).

"רכישה גדולה לבנים ומרגמה היא בלתי נמנעת. אם אתה יצרן סיכויים, היית אומר שהסבירות שזה יהיה של קוהל גדלה", אמר ג'ין מונסטר, שותף מנהל של Loup Ventures.