כאשר קניות לחגים קורצות, קמעונאים מצמצמים את הציפיות שלהם

תחזיות הוצאות החגים נראות לא ודאות בערך כמו כלכלת ארה"ב בחודשים האחרונים, אבל נראה שהמקורבים ביותר לפעולה - הקמעונאים - נכנעים לעונת קניות מעט מאופקת.

ענקית הקמעונאות Walmart (WMT) ומטרה (TGT) הזהירו לאחרונה שהם מצפים להיחלשות במכירות ברבעון הרביעי של השנה, מהדהד חששות שהובעו ממגוון יריבותיהם הקטנות יותר. זה כולל את קמעונאי האלקטרוניקה Best Buy (BBY), שחתכה ביום שלישי את תחזית המכירות שלה לשנה כולה.

כאשר סוף השבוע הקניות הגדול ביותר של השנה מתקרב, חששות אלה סותרים לכאורה סקרים שונים שחזו עלייה הוצאות החגים.

עם זאת, הם תואמים יותר לכלכלה של ארה"ב שצפויה לייצר פחות ממחצית הקצב של צמיחה כשהשנה מסתיימת כמו ברבעון השלישי, אולי מבשרת מיתון מתון תחילת 2024.

תחזיות מעורבות

חברת הייעוץ PwC צופה שההוצאות על החגים יעלו ב-7% בהשוואה לשנה שעברה, עם עלייה של 12% בהוצאות הקשורות לנסיעות. היועצת המתחרה Deloitte צופה עלייה גדולה עוד יותר בהוצאות החגים, עלייה של 14% מהשנה שעברה, ולראשונה עולה על הרמות שלפני מגיפת קוביד 19.

עם זאת, סקר הוצאות החגים של מועצת הכנסים צופה ירידה של 2% בהוצאות על סעיפים הקשורים לחגים בהשוואה לשנה שעברה. בנוסף, סקר של Wedbush Securities מצא כי יותר מפי שניים צרכנים (47%) מתכננים להוציא פחות השנה מאלה (23%) שמתכננים להוציא יותר.

החידוש האחרון של החזרי הלוואות לסטודנטים עלולים להפחית את הוצאות החגים יותר ממה שרבים ציפו מוקדם יותר השנה. Study.com מצא כי 60% מהצרכנים מתכננים להוציא פחות בחג ההודיה השנה, כאשר 63% ציפו להקטין את ההוצאות לקראת חגי דצמבר.

מצדה, הפדרציה הקמעונאית הלאומית, המייצגת את הקמעונאים הגדולים במדינה, רואה הוצאות החגים הכוללות בארה"ב מגיעות לרמות שיא של עד 967 מיליארד דולר עם עלייה של 3-4% מ- שנה שעברה. אבל זה עדיין ייצג את הרווח הקטן ביותר משנה לשנה מאז 2019, אם כי בקנה אחד עם עלייה ממוצעת של 3.6% לאורך שנות ה-2010.

קמעונאים נראים פחות בטוחים בעצמם

גידול במכירות בחנויות זהות בוולמארט, הקמעונאית הגדולה ביותר בארה"ב - עם 75% יותר מכירות שנתיות ב-2022 מאשר Amazon.com במקום השני (AMZN)—ירד במשך שלושה רבעים רצופים לקראת עונת החגים.

יתרה מכך, בשיחת הוועידה הרבעונית האחרונה של החברה עם משקיעים, ג'ון דיוויד רייני, סמנכ"ל הכספים, אמר שמכירות לא אחידות גרמו לוולמארט לחשוב "בזהירות רבה יותר" לגבי הוצאות צרכנים שזה קרה בסוף הקיץ הזה.

בינתיים, Target אישרה כי היא צופה ירידה חד ספרתית באמצע, באחוזים, במכירות בחנויות זהות ברבעון הרביעי. מייסי'ס (M), שדיווחה על ירידה של 7% במכירות הלבנה והן במכירות דיגיטליות ברבעון השלישי, גם צופה שבעיות המכירות שלה ב-2023 יימשכו.

וביום שלישי, בסט ביי הפחיתה את תחזית המכירות שלה. כעת היא צופה ירידה במכירות בחנויות דומות של 6-7.5% לשנת הכספים הנוכחית, לעומת תחזית קודמת לירידה של 4.5-6%, כאשר תחזית המכירות שלה ברבעון הרביעי מתכהה.

הנחות צריכות לשלוט

עם זאת, קמעונאים וחזאים מסכימים על נקודה מרכזית אחת בנוגע למכירות לחגים: קונים עייפים מאינפלציה יתמקדו במבצעים והנחות.

"יותר מ-75% מהצרכנים מחפשים מבצעים בעונת החגים, כחלק מהמאמץ שלהם לנטרל את המחיר עולה", אמרה PwC בתצוגה המקדימה של הוצאות החגים שלה, וציינה כי הצרכנים "מגישים את זמנם בזמן שהם מחכים לטוב ביותר עסקאות".

חברות TJX (TJX), המפעילה קמעונאים מוזלים T.J. Maxx, Marshalls ו-HomeGoods, צופים שמכירות החברות שלה ברבעון הרביעי יעלו ב-3-4% מהשנה שעברה. באופן דומה, חנויות רוס (ROST) רואה את המכירות שלה בחנויות זהות במשך 13 השבועות המסתיימים בינואר. 27 עולה 1-2%.

אף על פי כן, התחזיות של שתי החברות מייצגות ירידה מהרבעון השלישי, כאשר TJX ​​דיווחה על עלייה במכירות של 6% ורוס אמר כי מכירות החברות שלה עלו ב-5%.

ברברה רנטלר, מנכ"לית Ross Stores, אמרה כי התחזית של החברה מושפעת מ"תנודתיות מקרו-כלכלית, אינפלציה מתמשכת ולאחרונה מאי ודאות גיאופוליטית".