איזו השפעה יש להון המותג על הרווח?

הון מותג מתייחס לערך של שם מותג. אם לקוחות מוכנים לשלם יותר עבור מוצר מחברה מסוימת מאשר על גנרית המוצר, לחברה זו יש הון מותג. דוגמה להון המותג היא יצרנית הבגדים לקוסט. חולצת גולף עם תנין לקוסט בדרך כלל משתלמת הרבה יותר מאשר חולצה דומה ללא תנין; לקוחות רבים משלמים בשמחה את הפרמיה מכיוון שהם מקשרים את לקוסט ליוקרה ותחכום.

הון מותג יכול גם להיות שלילי. אם למותג יש ענק זכירת מוצר, למשל, או מעורב באסון סביבתי מתוקשר מאוד כגון שמן BP 2010 לשפוך, חלק מהלקוחות נמנעים באופן פעיל מהמותג הזה, ושם המותג הופך לאחריות ולא ל נכס. הון מותג משפיע על שולי הרווח על ידי השפעה על שולי הרווח ללקוח, היקף המכירות ושימור הלקוחות.

השפעה גדולה על שולי הרווח

כאשר לקוחות מייחסים רמה של איכות או יוקרה למותג, הם תופסים את מוצרי המותג שלו כערכים יותר ממוצרים מתוצרת המתחרים, ולכן הם מוכנים לשלם יותר. למעשה, השוק נושא במחירים גבוהים יותר עבור מותגים בעלי רמות גבוהות של מותג. עלות ייצור חולצת גולף והבאתה לשוק אינה גבוהה יותר, לפחות במידה ניכרת, עבור לקוסט מאשר עבור מותג פחות מוכר. עם זאת, מכיוון שלקוחותיה מוכנים לשלם יותר, היא יכולה לגבות מחיר גבוה יותר עבור אותה חולצה, כאשר ההפרש יגיע לרווח. הון מותג חיובי מגדיל את שולי הרווח ללקוח מכיוון שהוא מאפשר לחברה לגבות על מוצר יותר מהמתחרים, למרות שהושג באותו מחיר.

להון המותג יש השפעה ישירה על היקף המכירות מכיוון שהצרכנים נמשכים למוצרים בעלי מוניטין רב. לדוגמה, כאשר אפל משחררת מוצר חדש, הלקוחות עומדים בתור מסביב לבלוק כדי לקנות אותו למרות שבדרך כלל הוא מתומחר גבוה יותר ממוצרים דומים מהמתחרים. אחת הסיבות העיקריות לכך שמוצרי אפל נמכרים בכמות כה גדולה היא שהחברה צברה כמות עצומה של הון מותג חיובי. כי אחוז מסוים מעלויות החברה למכירת מוצרים הוא תוקן, היקפי מכירות גבוהים יותר מתורגמים לשולי רווח גדולים יותר.

שימור לקוחות הוא התחום השלישי בו ההון העצמי משפיע על שולי הרווח. אם נחזור לדוגמא של אפל, לרוב לקוחות החברה אין רק מוצר אחד של אפל; הם מחזיקים בכמה וכמה, והם מצפים בשקיקה לשחרורו של הבא. קהל הלקוחות של אפל נאמן ביותר, לפעמים על גבול אוונגליסטי. אפל נהנית משימור לקוחות גבוה, תוצאה נוספת של הון המותג שלה. שימור לקוחות קיימים מגדיל את שולי הרווח על ידי הורדת הסכום שעסק צריך להוציא על שיווק כדי להשיג את אותו היקף המכירות; זה עולה פחות לשמר לקוח קיים מאשר לרכוש לקוח חדש.

להון מותג שלילי יש השפעה הפוכה על שימור לקוחות וכתוצאה מכך שולי רווח. לאחר דליפת הנפט של BP איבדה החברה לקוחות רבים. הרווחים שלה ירדו מיד, ו- BP נאלצה לשפוך מיליוני דולרים לקמפיין פרסום ממצה כדי לשקם את תדמיתו.