Dlaczego Disney (DIS) wchodzi w zakłady sportowe?

Na firmie połączenie z ostatnimi zarobkami, dyrektor generalny Bob Chapek z The Walt Disney Company (DIS) stwierdził, że Disney ma „znaczną szansę” w zakładach sportowych.

Dla długoletnich obserwatorów posunięcie to może wydawać się sprzeczne z intuicją dla firmy, która większość swoich zysków czerpie z baśniowych fantazji i nieruchomości o tematyce rodzinnej. Skojarzenie z hazardem może odciągnąć klientów od marki.

Ale firma ma znaczące zalety w branży, która jest gotowa do startu. Chociaż jest to skomplikowany manewr, przejście na zakłady sportowe może w końcu poprawić wyniki finansowe Disneya.

Dlaczego Disney przenosi się na zakłady sportowe?

Według statystyk American Gaming Association, w październiku 2020 r. Amerykanie po raz pierwszy postawili na zakłady sportowe o wartości 3 miliardów dolarów. Przychody z branży wzrosły w zeszłym roku o 53% do 237,5 mln USD. Według firmy badawczej H2 Gambling Capital globalna branża zakładów sportowych będzie warta 43 miliardy dolarów do 2025 roku.

Poza tym oczekuje się, że branża skorzysta na zmianie statusu regulacyjnego. Sąd Najwyższy zezwolił stanom na zalegalizowanie zakładów sportowych w 2018 roku. Od tego czasu około 20 stanów przeniosło się, aby zezwolić na zakłady sportowe, i oczekuje się, że więcej pójdzie w ich ślady. Główne ligi, takie jak NBA i NFL, które kiedyś trzymały zakłady sportowe na dystans, zintegrowały swoje reklamy w swoich grach — z udziałem bukmacherów wiodących firm w branży, takich jak DraftKings Inc. (DKNG), FanDuel oraz Caesars Entertainment, Inc. (CZR).

Disney jest właścicielem ESPN, najpopularniejszej sieci sportowej w kraju, a związek między wiodącymi bukmacherami a siecią może przynieść firmie zyski. Zakłady sportowe oferują również firmie możliwość podłączenia się do nowej, nadchodzącej grupy demograficznej. „Strategicznie, zakłady sportowe dają nam możliwość odwołania się do znacznie młodszego fana sportu, który ma bardzo silne zamiłowanie do tych sportów. Jest to więc zdecydowanie miejsce, w którym chcemy być” – powiedział na początku tego roku analitykom prezes Chapek.

Ale kolejni prezesi Disneya odmawiali zaangażowania się w ideę platform bukmacherskich na swoich nieruchomościach, dopóki nie pojawił się Chapek. „Wszystko to jest napędzane przez konsumenta... szczególnie młodszy konsument, który z czasem zasili fanów sportu. Chcą, aby hazard był częścią ich sportowych doświadczeń” – powiedział Chapek w raporcie o zarobkach firmy.

Skomplikowany ruch

Chociaż rynek zakładów sportowych jest duży, przejście na niego jest obarczone kilkoma komplikacjami dla Disneya. Wśród nich nie tylko optyka wejścia na zakłady sportowe.

Disney generalnie omijał branże „grzechu”, aby zachować swój czysty „przyjazny rodzinie” wizerunek. Zakłady sportowe ESPN, które aktywnie zachęcają fanów do zakładów sportowych, mogą osłabić ten wizerunek. Na razie House of Mouse ograniczył się do powiązań licencyjnych. Pod tym względem pozostaje w tyle za innymi firmami. Na przykład rywal Fox Corporation (LIS) jest współwłaścicielem FOX Bet, internetowej platformy zakładów sportowych. Posiada również aplikację FOX Bet Super 6, dzięki której obstawiający mogą dokonywać małych zakładów w grach.

Największy ruch wykonany przez Disney w zakładach sportowych jest wieloletnią umową licencyjną o wartości 3 miliardów dolarów z DraftKings. Niezależnie od tej wysokiej liczby, znaczna część wzrostu przychodów Disneya na rynku zależy od tego, czy DraftKings jest w stanie zwiększyć tempo wzrostu w branży. Firma z siedzibą w Bostonie, która podobno wydaje 80% swoich zarobków na reklamę, odnotowuje coroczny wzrost przychodów od czasu wejścia na giełdę w 2019 roku.

Ale będzie musiał wydać mniej na marketing, aby dopasować wysoką cenę ESPN dołączoną do umowy. W ubiegłym roku DraftKings odnotowało wzrost przychodów o 62% do 644 mln USD. Z tej liczby wydał 500 milionów dolarów na marketing. Firma będzie musiała zwiększyć tę liczbę w nadchodzących latach, aby zrealizować transakcję z zyskiem.

Dalsze komplikowanie równania to pośredni udział Disneya w DraftKings poprzez jego spółkę zależną ESPN. W ten sposób dochód osiągnięty przez DraftKings wpływa na Disneya. Być może nie jest więc zaskakujące, że Chris Krafcik, analityk gier Eilers & Krejcik, powiedział, że transakcja „nie przyniesie żadnych pieniędzy”, gdy zostanie opublikowana wiadomość.

Gra ESPN+?

ESPN zapewnia rozpoznawalność marki i wprowadza nowe pokolenie fanów do zakładów sportowych. Podczas gdy zakłady sportowe mogą być w tej chwili poza zasięgiem, Disney robi swoje ruchy w przestrzeni opowiadania historii. A ESPN+, strumieniowy bliźniak sieci ESPN z 15 milionami subskrybentów, może najwięcej skorzystać z przejścia Disneya na zakłady sportowe. Już zaczął wprowadzać na swojej stronie treści związane z zakładami sportowymi.

Jeden z tych elementów był ostatnio świadkiem gwałtownego wzrostu zaangażowania na stronie podczas przerwy w grze. ESPNews, program informacyjny poświęcony sportowi, uwzględnił dane dotyczące zakładów w swoim zestawie, a ESPN+ zadebiutował w kwietniu tego roku Daily Wager — programem dotyczącym zakładów na przedpremierowy mecz i w trakcie przerwy.

„Przestrzeń treści była dla nas naprawdę fascynująca” – powiedział dziennikarzom Mike Morrison, wiceprezes ESPN ds. zakładów sportowych i fantasy. „Zakłady bezwzględnie muszą być częścią tej opowieści i treści, które produkujemy”.