Kraften i varumärket

Om Shakespeare skrev idag skulle han förmodligen utelämna raderna:

"Vad finns i ett namn? Det som vi kallar en ros /
Med något annat namn skulle lukta så sött. "

Varför? Eftersom studier har visat att det med all sannolikhet skulle klibba upp den där rosen i en Coca-Cola-burk eller en McDonald's-förpackning verkligen skulle få människor att uppfatta den som att lukta så mycket sötare.

Ett varumärke är mer än ett namn - det är summan av konsumentens upplevelser med en igenkännbar produkt - och det är kraftfullt, vilket ofta leder till en konkurrensfördel. Det är också frustrerande svårt för investerare att värdera.

Elitlistan

Varje år, Interbrand släpper en lista med de bästa globala varumärkena.Den här listan läser som en vem som är i finansvärlden och innehåller många av de företag som utgör den berömda Dow Jones industriella genomsnitt (DJIA). Du behöver dock inte vara en lärjunge till Dow för att känna igen varumärkena; dessa är några av de mest igenkännliga symbolerna i världen. Är det känt värdefullt för ett företag? Visst är det.

Här är några exempel där varumärke har varit skillnaden för företag:

• Marlboro fredag: Phillip Morris, uppfinnare av cowboys, rökning och rökning cowboys, mötte ökad konkurrens i cigarettindustrin under 1990 -talet. När företaget sänkte priserna på sina starkt märkta cigaretter tryckte investerare på panikknappen och drog aktien ner 26% på en enda dag. Trots en nedgång i rökningstiden vann Phillip Morris-märket tillbaka konsumenterna till det lägre priset och återupprättade sin dominans.
• Ny koks: I en läroboksillustration om vad man inte ska göra, tävlade Coca-Cola mot sitt eget varumärke och förlorade dåligt. Coca-Cola var orolig för att uppstickaren Pepsi tärde på sin inhemska marknadsandel och bestämde sig för att flytta produktionen till en ny formel: New Coke. Därmed stoppade de produktionen av den ursprungliga Coca-Cola-en extremt lönsam produkt som de hade tillverkat i över ett sekel. Motreaktionen var så stor New Coke släpptes inom några månader och Coca-Cola Classic kom in på marknaden igen.
• Äpple: 1990 -talet såg datorer bli snabbare, bättre och, viktigast av allt, billigare. Microsoft tjänade miljarder genom att tillhandahålla operativsystem på alla dessa maskiner. Apple tillverkade dyra maskiner och, som företagets kamp visade, ingen ville ha dyra datorer när billiga skulle göra. 1997 återvände Steve Jobs till Apple med den nya idén att göra ännu dyrare datorer. Skillnaden var att Jobs fördubblade Apples varumärkesarbete och kulminerade i "PC vs. Mac -kampanj. Apple tillverkar fortfarande riktigt dyra maskiner, men det har blivit mycket bättre på att få människor att vilja dem.

Hur man värderar ett varumärke

Även om vi kan se varumärken är värdefulla för ett företag, anses varumärken fortfarande bland de immateriella tillgångar. Investerare har försökt många sätt att skilja varumärket från balansräkningen för att komma med ett nummer. Det finns tre huvudsakliga tillvägagångssätt som har fått dragkraft.

1. Avlägsna tillgångar

Det enklaste sättet att sätta ett värde på ett varumärke är att beräkna ett företags varumärke. Detta är en enkel beräkning där du tar ett företags företagsvärde och subtrahera materiella tillgångar och immateriella tillgångar som kan identifieras, till exempel patent. Antalet du sitter kvar är värdet av företagets varumärke. Den uppenbara bristen är att det inte tar hänsyn till intäktstillväxt, men det kan ge en bra ögonblicksbild av hur mycket av ett företags värde som är goodwill.

2. Produkt till produkt

Ett annat sätt som investerare försöker redogöra för ett varumärke är att fokusera på priskraft av ett företag. Enkelt uttryckt vill de veta hur mycket en premie företaget kan ta ut över konkurrentens produkt. Denna premie kan sedan multipliceras med de sålda enheterna för att ge den årliga siffran för hur mycket varumärket är värt.

3. Den intensiva metoden

Även om det är för tidskrävande för att vara praktiskt för enskilda investerare, är metoden bakom Interbrands rankningen är den mest kompletta. Genom att införliva liknande tillvägagångssätt som ovan och kombinera dem med egna mått på varumärkesstyrka och varumärkets roll i konsumentbeslut, Interbrand ger ett holistiskt mått på varumärkeskapital för företagen den mäter.Tyvärr, Interbrand erbjuder inte en gratis analys av alla företag som investerare vill veta om.

Dubbelkantade immateriella tillgångar

Oavsett om du bollar det eller gräver ner till ett mer specifikt antal, är de flesta investerare glada över att ha varumärkeskapital på sin sida. Visst var Coca-Colas varumärkesfördel en av de ekonomiska vallgravar Warren Buffett pratar om.Varumärken kan dock klippa åt båda hållen.

Även om det är immateriellt, är det mer än möjligt för ett företag att förstöra eller skada sitt varumärke. Genom att skämtsamt kalla sitt företags smycken för "totalt skit", skadade VD Gerald Ratner allvarligt bilden av Ratners. Förutom att förlora marknadsvärde bytte företaget namn till Signet för att ta avstånd från det skamfria Ratner -märket.

Poängen

Ratners är en berättelse om försiktighet för investerare som redan betalar en premie på grund av varumärkeskapital. Varumärken är skiftande djur som kan vara svåra att vårda och lätta att döda.

Som sagt, ett solidt varumärke och prispremien det ger kan vara mycket attraktivt för investerare, och med god anledning. Kraften i branding kan hjälpa ett företag att segra i ett priskrig, trivas i en lågkonjunktur eller helt enkelt växa rörelsemarginaler och skapa aktieägarvärde.

Precis som varumärket självt är premiuminvesterarna villiga att betala för aktien med en varumärkesfördel nästan helt och hållet ett psykologiskt val. En aktie med ett stort varumärke är naturligtvis alltid "värt" vad någon än är villig att köpa det för.