Hur McDonald's tjänar pengar: Franchising Fast Food
När historien om McDonald's berättas börjar den ofta med Ray Kroc, den inhemska Chicago milkshake -blandningsmaskinen säljare som hade visionen att se vad affärsmodellen använde av en av hans kunder, Speedee Service System, kunde bli. Speedee Service System, som lanserades 1948, var tanken på två bröder, Richard James (Dick) och Maurice James (Mac) McDonald, som framgångsrikt använde "drive-in" -konceptet för matleverans och i slutändan franchising möjligheter. Imponerad av vad han såg blev Ray Kroc deras franchiseagent 1954 och öppnade den första McDonald's franchise 1955 och, 1961, köpte han ut bröderna McDonald för den då rejäla summan av 2,7 miljoner dollar. Resten är en del av den entreprenörskap som är kännetecknet för ikoniska företag.
Viktiga takeaways
- McDonald's tjänar pengar genom att utnyttja sin produkt, snabbmat, till franchisetagare som måste hyra fastigheter, ofta vid stora påslag, som ägs av McDonald's.
- Enligt uppgifterna från deras senaste årsrapport är cirka 93% av den totala kapaciteten franchisetagare, vilket fortfarande ligger under McDonalds långsiktiga mål på 95%.
- Franchisetagare lockas av de imponerande marginalerna som gör McDonald's -franchiser till en nästan garanterad pengare.
- McDonald's är fortfarande engagerad i tillväxt och fortsätter sin aggressiva distribution av de tre tillväxtacceleratorerna - EOTF, Delivery och Digital - under 2019 och därefter.
Nästan 80 år senare har företaget vuxit till cirka 38 000 restauranger globalt som serverar nära 70 miljoner kunder - ungefär 1% av världens befolkning - per dag, alla vill ha en burgare, pommes frites och/eller kycklingnuggets så snabbt som möjlig. Det har faktiskt förändrats till den mest populära familjerestaurangen som tilltalar barn och vuxna lika och framstod som den dominerande kraften i "Quick Service Restaurant (QSR)" slutet av marknadsföra.
QSR -kategorin innehåller ett antal populära franchiser, inklusive McDonald's Corp (MCD), KFC och Taco Bell (YUM) och Wendys (WEN). År 2019 framstod McDonald's som den mest värdefulla QSR-kedjan (dvs. snabbmatskedjan) med ett varumärkesvärde nära 130,36 miljarder USD och totala tillgångar värda 47,5 miljarder USD. McDonald's har konsekvent lett detta marknadssegment när det gäller den totala försäljningen och antalet restauranger över hela världen, följt av Starbucks (SBUX) och tunnelbanan.
På vägen till att betjäna hundratals miljarder människor har McDonalds flammat upp flera företagsspår sedan starten 1955, till exempel franchising och institutionaliserad utbildning. McDonald's hade till och med ett uppdragsuttalande långt innan uppdragsbeskrivningar var en sak. "Kvalitet, service, renlighet och värde" är självförklarande och McDonald's har satt standarder för åtminstone den första och fjärde av dessa kvaliteter.Som legendariska Michelin -kock, Ferran Adria, sa en gång om Big Mac: "Ferran Adria och de 100 bästa kockarna i världen kan inte göra det bättre för priset."
Under 2018 framstod McDonald's som den mest värdefulla QSR -kedjan med ett varumärkesvärde nära 130,36 miljarder USD och totala tillgångar värda 47,5 miljarder USD.
Affärsmodell
I huvudsak tjänar McDonald's pengar genom att utnyttja sin produkt, snabbmat, till franchisetagare som måste hyra fastigheter, ofta vid stora påslag, som ägs av McDonald's. Som rapporterats i deras 2019 10-K, 36 059 av de 38 695 restaurangerna var franchisetagare med McDonalds som driver de återstående 2 636 restaurangerna.Så ungefär 93% av den totala kapaciteten är franchisetagare, vilket fortfarande ligger under McDonalds långsiktiga mål på 95%.
Fördelen med denna modell är att intäktsströmmen (hyres- och royaltyinkomster från franchisetagare) är mycket mer stabil och, viktigast av allt, förutsägbar, medan driftskostnaderna är mätbart lägre, vilket möjliggör en enklare väg till lönsamhet. McDonald's, eftersom den har kontroll över marken och långsiktiga hyresavtal, kan utnyttja sin marknadsposition för att förhandla avtal. Som har noterats av analytiker liknar detta ett abonnemang, där abonnenten (franchisetagaren) betalar ett fast belopp varje månad.
Enligt branschanalytiker behåller McDonald's cirka 82% av intäkterna från franchisetagare, jämfört med endast cirka 16% av intäkterna från sina företagsdrivna platser, vilket ytterligare trimmas av kostnaderna för att driva dessa enheter.Detta skulle förklara deras strävan efter att komma till 95% franchise -märket.
Varför efterfrågas McDonald's -franchiser?
McDonald's har notoriskt strikta kriterier för sina franchisetagare (nettovärde, likviditet, etc.). Dessutom är franchisetagarna också ansvariga för att betala löner, beställa förnödenheter och betala hyra/äga lokalerna. Så varför bli franchisetagare? Lockandet är att McDonald's ger dem en nästan garanterad pengamakare, till stor del på grund av det imponerande marginaler.
Restaurangindustrin är ökänd för sin omsättning, och som någon krögare kommer att berätta är en stor anledning till detta att marginalerna kan vara tunnare än en bit bearbetad amerikansk ost. Ändå är McDonalds rörelsemarginaler dubbla kvartspund tjocka - norr om 40%! Hur är det möjligt i ett företag vars syfte är att tillhandahålla billig mat?
Svaret ligger i att maten är ännu billigare att förbereda än man kan tro. Vissa menyalternativ - till exempel kaffe - säljer kostnaden för dussintals gånger. Notera till människor som inte tänker på att betala $ 5 för en ismocka - du dricker bönor värda några slantar, kokt i vatten som är för billigt att mäta och lite chokladsirap.
93% franchiserade
35 085 av de 37 855 restaurangerna var franchiseföretag, medan McDonald's driver de återstående 2770 restaurangerna.
Marknader och affärssegment
Enligt deras senaste 10-K, Från och med den 14 maj 2020 arbetar McDonald's med följande globala affärssegment: USA, internationella opererade marknader och internationella utvecklingslicensierade marknader och företag. Varje sektor svarar för 37,2%, 54%respektive 8,7%av intäkterna enligt företagets senaste årsrapport.
- USA: Det största segmentet, med intäkter på 7,843 miljarder dollar 2019.
- Internationella opererade marknader: Marknader inklusive Australien, Kanada, Frankrike, Tyskland, Italien, Nederländerna, Ryssland, Spanien och Storbritannien. Detta segment hade 11.398 miljarder dollar i intäkter 2019.
- Internationella utvecklingslicensierade marknader och företag: Består av utvecklingslicensinnehavare och närstående marknader, plus företagsverksamhet. Detta segment hade 1,836 miljarder dollar i intäkter 2019.
Bokslut
Enligt McDonald's 10-K var det fria kassaflödet 2019 5,7 miljarder dollar, en ökning med 36% jämfört med 2018 och den globala jämförbara försäljningen ökade med 45,9% och globala jämförbara gästantal ökade med 1%.
| McDonald's resultaträkning | |||
|---|---|---|---|
| 2018 (dec. 31) | 2017 (dec. 31) | 2016 (dec. 31) | |
| Total inkomst | $21,025.20 | $22,820.40 | $24,621.90 |
| Totala driftskostnader | ($12,202.60) | ($13,267.70) | ($16,877.40) |
| Rörelseresultat | $8,822.60 | $9,552.70 | $7,744.50 |
| Räntor och skatter | ($2,898.30) | ($4,360.4)) | ($3,058) |
| Nettoinkomst | $5,924.30 | $5,192.30 | $4,686.50 |
| Utestående andelar (grundläggande) | $778.20 | $807.40 | $854.40 |
| EPS (Basic) | $7.61 | $6.43 | $5.49 |
| Utestående andelar (utspädd) | $785.60 | $815.50 | $861.20 |
| EPS (utspädd) | $7.54 | $6.37 | $5.44 |
| Utdelning per stamaktie | $4.19 | $3.83 | $3.61 |
Total intäkter minskade 2018 men andelen från restauranger i franchise steg, vilket återspeglar övergången till en starkt franchiserad affärsmodell. Intäkterna från franchiserade restauranger (hyror, royalties och initiala avgifter) var 11,01 miljarder dollar, vilket är över 50% av McDonalds totala intäkter och en betydande ökning jämfört med 2017. Rörelseresultat var lägre än vad som rapporterades 2017, vilket var snett av vinster från försäljning av tillgångar i Kina och Hong Kong. Exklusive dessa ökade rörelseresultatet med 2% under 2018. Rörelsemarginalen ökade, vilket skulle lova gott för framtida franchisetagare.
| McDonalds balansräkning | ||
|---|---|---|
| 2018 (dec. 31) | 2017 (dec. 31) | |
| Tillgångar | ||
| Summa omsättningstillgångar | $4,053.20 | $5,327.20 |
| Summa övriga tillgångar | $5,915.30 | $6,028.20 |
| Netto egendom och utrustning | $22,842.70 | $22,448.30 |
| Totala tillgångar | $32,811.20 | $33,803.70 |
| Skulder och eget kapital | ||
| Summa kortfristiga skulder | $2,973.50 | $2,890.60 |
| Summa eget kapital | ($6,258.40) | ($3,268) |
| Summa skulder och eget kapital | $32,811.20 | $33,803.70 |
McDonald's har en historia av att betala utdelning på sin stamaktie i 43 år i rad och, ännu mer imponerande, att öka utdelningsbeloppet varje år. Helårsutdelningen 2018 på 4,19 dollar per aktie återspeglar den kvartalsvisa utdelningen för varje första tre kvartalen på $ 1,01 per aktie, med en ökning till $ 1,16 per aktie som betalades i den fjärde fjärdedel. Denna ökning av fjärde kvartalets utdelning kan ses som McDonalds förtroende för den pågående styrkan och tillförlitligheten i dess kassaflöde, vilket är en validering av deras affärsmodell.
| McDonalds kassaflödesanalys | |||
|---|---|---|---|
| 2018 (dec. 31) | 2017 (dec. 31) | 2016 (dec. 31) | |
| Operativ verksamhet | |||
| Kontanter som tillhandahålls av verksamheten | $6,966.70 | $5,551.20 | $6,059.60 |
| Investeringsaktiviteter | |||
| Kontanter från (används för) Investeringar | ($2,455.10) | $562 | ($981.60) |
| Finansieringsaktiviteter | |||
| Kontanter som används för finansiering | ($5,949.60) | ($5,310.80) | ($11,262.40) |
| Effekt av valutakursförändringar | ($159.80) | $2,640 | ($103.70) |
| Förändring i likvida medel | ($1,597.80) | $1,066.40 | ($6,288.10) |
Under 2018 ökade kontanter från verksamheten med 1,4 miljarder dollar eller 25% jämfört med 2017, främst på grund av lägre skattebetalningar. McDonalds nuvarande kvot, som är ett mått på likviditet, är 1,36 och bekräftar att företaget är på god ekonomisk grund.
Enligt årsrapporten, "På lång sikt förväntar sig företaget att uppnå följande genomsnittliga årliga (konstant valuta) finansiella mål:
- Systemövergripande försäljningstillväxt på 3% till 5%
- Rörelsemarginal i mitten av 40%
- Resultat per aktie (EPS) tillväxt i de höga enkelsiffrorna
- Avkastning på inkrementellt investerat kapital (ROIIC) i mitten av 20% -intervallet "
McDonald's Stock Chart - MCD (källa: TradingView)
Framtida planer
Som noterades i sin senaste årsrapport, "Under 2018 fortsatte företaget att utvecklas till ett kraftigare franchiserade affärsmodell, och är för närvarande cirka 93% franchise, med ett långsiktigt mål på cirka 95%. Företaget kommer att fortsätta att göra framsteg mot detta långsiktiga mål under 2019 främst genom att omfranchisera restauranger till konventionella licenstagare. Som ett resultat av den fortsatta utvecklingen av företagets affärsmodell meddelade företaget i september 2018 flera organisatoriska förändringar av sin globala affärsstruktur. Dessa förändringar är utformade för att fortsätta företagets ansträngningar för att effektivt driva tillväxt som en bättre McDonald's genom Velocity Growth Plan. "
Velocity Growth Plan, som introducerades 2017, är McDonalds kundcentrerade strategi som fokuserar på de viktigaste drivkrafterna för verksamheten, nämligen mat, värde och kundupplevelse.
- Behålla befintliga kunder: Fokuserar på områden där den redan har ett starkt fotfäste i kategorin Informal Eating Out (IEO), inklusive familjetillfällen och matledd frukost.
- Återfå kunder som besöker mindre ofta: Återger sig till områden med historisk styrka, nämligen kvalitet, smak, kvalitet och bekvämlighet med sin produkt: mat.
- Konvertera tillfälliga till engagerade kunder: Bygga starkare relationer med kunder så att de besöker oftare, genom att lyfta och utnyttja kaffemärket McCafé och förbättra erbjudandena mellan snacks och godis.
McDonald's är fortfarande fast besluten att fortsätta sin aggressiva distribution av de tre tillväxtacceleratorerna (identifierades också 2017) under 2019 och därefter. Tillväxtacceleratorerna är:
- Framtidens erfarenhet ("EOTF"): Restaurangmodernisering och tekniska uppgraderingar för att omvandla restaurangtjänstupplevelsen och förbättra kundens uppfattning om varumärket.
- Digital: Genom att utveckla teknikplattformen utökar McDonald's valmöjligheterna för hur kunder beställer, betalar och serveras genom ytterligare funktionalitet på sin globala mobilapp, självbeställningskiosker och teknik som möjliggör bekvämligheter som bordservice och kantsten plocka upp.
- Leverans: Under 2018 utökade McDonald's antalet restauranger som erbjuder leverans och det är nu tillgängligt i över hälften av det globala systemet. McDonald's har varit, och tänker vara, ganska proaktiv för att hålla jämna steg med de nuvarande trenderna när det gäller att utöka sitt varumärke och sin verksamhet. År 2017 meddelade McDonald's att de skulle samarbeta med Uber Eats för hemleverans för första gången i USA och följde upp det genom att lägga till Doordash och GrubHub i år (2019). Dessa partnerskap är en del av en strategi för att hålla jämna steg med de nyare generationerna som föredrar hemleverans framför upphämtning.
Nyckelutmaningar
McDonald's har lyckats hålla sig bekväma framför sina främsta konkurrenter, som Burger King, Wendy's, Kentucky Fried Chicken, etc., i snabbmatarena, men dess viktigaste utmaning kan bara vara en konsument som kräver hälsosammare, ekologiska menyalternativ i kombination med snabbmat bekvämlighet.
Under de senaste åren har en annan restaurangmodell, en som erbjuder konsumenterna nylagad mat av högre kvalitet i en informell inställning och med effektiv counter service, har gjort ett försök att uppmärksamma konsumenten, eller mer lämpligt, deras gommen. Dubbade som snabba avslappnade restauranger, dessa enheter-Chipotle (CMG), Shake Shack (SKAKA), bland andra - har gjort inhopp i rymden som länge dominerats av QSR: s som McDonald's.
Fast-casual skiljer sig från snabbmat genom att deras syfte är att ge konsumenterna hälsosammare val av snabbmatskomfort till en något högre prispunkt som konsumenterna skulle vara villiga att betala. De växande konsumtionstrenderna för mat som är hälsosam, ekonomisk och tillgänglig med minimal väntetid har börjat äta upp i marknadsandel av ledande QSR. McDonald's rapporterade nyligen en minskning med 6,47% jämfört med föregående år för de 12 månader som slutade 31 mars 2019.
Detta gick inte obemärkt förbi av McDonald's. I slutet av 2018 meddelade det att det tog bort alla konserveringsmedel, falska färger och andra konstgjorda ingredienser från sju av dess burgerval. Menyn innehåller nu en sydväst grillad kycklingsallad, och du kan få äppelskivor med ett barns Happy Meal.
Poängen
Snabbmat ska vara en lika stabil industri som alla andra. Människor behöver äta och de vill ha sin mat färsk och snabb utan att behöva spendera i onödan. Med det sagt står branschen inför utmaningar som rör en förskjutning av efterfrågan mot hälsosam kost. En restaurangkedja som säljer förtrogenhet och konsekvens måste inse att dessa egenskaper i sig är enorma tillgångar. Även när McDonald's har ett underpresterande år är det fortfarande lönsamt. När den fungerar som bäst är den en måste-ha-aktie i alla omfattande portföljer, särskilt eftersom den har likheter med REITs också.
