Как Макдоналдс печели пари: франчайзинг на бързо хранене

Когато се разказва историята на Макдоналдс, тя често започва с Рей Крок, родната машина за смесване на млечен шейк в Чикаго продавач, който имаше визията да види какво може бизнес моделът, внедрен от един от клиентите му, Speedee Service System да стане. Системата за обслужване Speedee, стартирана през 1948 г., е плод на идеята на двама братя, Ричард Джеймс (Дик) и Морис Джеймс (Mac) Макдоналд, който успешно използва концепцията „drive-in“ за доставка на храна и в крайна сметка франчайзинг възможности. Впечатлен от видяното, Рей Крок става техен франчайз агент през 1954 г., открива първия McDonald's франчайз през 1955 г. и през 1961 г. изкупува братята Макдоналд за тогавашната огромна сума от 2,7 милиона долара. Останалото е част от предприемаческата дейност, която е отличителен белег на емблематичния бизнес.  

Почти 80 години по -късно предприятието е нараснало до около 38 000 ресторанта в световен мащаб, които обслужват близо 70 милиона клиенти - приблизително 1% от световното население - на ден, като всички искат бургер, пържени картофи и/или пилешки хапки толкова бързо, колкото възможен. Ефективно се превърна в най -популярния семеен ресторант, който харесва децата и възрастни и се очертаха като доминираща сила в края на „Ресторант за бързо обслужване (QSR)“ пазар.

Категорията QSR съдържа редица популярни франчайзи, включително McDonald's Corp (MCD), KFC и Тако Бел (YUM) и на Уенди (WEN). През 2019 г. Макдоналдс се очерта като най-ценната верига QSR (т.е. бързо хранене) със стойност на марката, която е близо 130,36 млрд. щатски долар и общи активи на стойност 47,5 милиарда щатски долара. Макдоналдс последователно води този пазарен сегмент по отношение на общите продажби и броя на ресторантите по света, следван от Starbucks (SBUX) и метрото.

По пътя на обслужването на стотици милиарди хора, McDonald's проправи множество корпоративни пътеки от създаването си през 1955 г., като например франчайзинг и институционализирано обучение. Макдоналдс дори имаше мисия много преди мисиите да са нещо. „Качество, обслужване, чистота и стойност“ е очевидно и McDonald's е поставил стандарти поне за първото и четвъртото от тези качества.Както легендарният готвач от Мишлен, Феран Адриа, веднъж каза за Биг Мак: „Феран Адриа и 100 -те най -добри готвачи в света не могат да се справят по -добре за цената“.

Бизнес модел

По същество McDonald's печели пари, като използва своя продукт, бързо хранене, на франчайзополучатели, които трябва да отдават под наем имоти, често с големи надценки, които са собственост на McDonald's. Както се съобщава през 2019 г. 10-К, 36 059 от 38 695 ресторанта са франчайзинг с Макдоналдс, управляващ останалите 2636 ресторанта.Така приблизително 93% от общия капацитет са франчайзи, което все още е под дългосрочната цел на Макдоналдс от 95%.

Предимството на този модел е, че потокът от приходи (наем и приход от роялти, получен от франчайзополучателите) е далеч по -стабилен и най -важното - предвидими, докато оперативните разходи са измеримо по -ниски, което позволява по -лесен път към рентабилност. Тъй като McDonald's има контрол върху земята и дългосрочните наеми, може да използва пазарната си позиция за договаряне на сделки. Както бе отбелязано от анализаторите, това е подобно на абонамент, при който абонатът (франчайзополучателят) плаща фиксирана сума всеки месец.

Според анализатори на индустрията, McDonald's запазва около 82% от приходите, генерирани от франчайзополучателите, в сравнение само с около 16% от приходите от местоположенията, управлявани от компанията, което е допълнително намалено от разходите, направени при експлоатацията им единици.Това би обяснило стремежа им да стигнат до 95% франчайз марката.

Защо се търсят франчайзи на McDonald's?

McDonald's има известни строги критерии за своите франчайзополучатели (нетна стойност, ликвидност и др.). Освен това франчайзополучателите са отговорни и за изплащане на заплати, поръчване на консумативи и плащане на наем/собственост на помещенията. И така, защо да станете франчайзополучател? Примамката е, че McDonald's им осигурява почти гарантиран доходник, дължащ се до голяма степен на впечатляващите маржове.

Ресторантската индустрия е известна със своя оборот и както всеки ресторантьор ще ви каже, една от основните причини за това е, че маржовете могат да бъдат по -тънки от парче преработено американско сирене. Въпреки това оперативните маржове на McDonald's са с дебелина Double Quarter Pounder - северно от 40%! Как е възможно това в бизнес, чиято цел е да осигури евтина храна?

Отговорът се крие във факта, че храната е дори по -евтина за приготвяне, отколкото може да се мисли. Някои елементи от менюто - например кафе - се продават десетки пъти по -скъпо. Забележка за хората, които не мислят, че плащат 5 долара за ледена мока - пиете боб на стойност няколко стотинки, сварени във вода, която е твърде евтина за измерване, и малко шоколадов сироп.

Пазари и бизнес сегменти

Според последните им 10-K, считано от 14 май 2020 г., McDonald's оперира със следните глобални бизнес сегменти: САЩ, международни управлявани пазари и международни лицензирани пазари за развитие и корпоративни. Всеки сектор представлява съответно 37,2%, 54%и 8,7%от приходите, според последния годишен отчет на компанията.

1. НАС.: Най -големият сегмент, с приходи от 7,843 милиарда долара през 2019 г.
2. Международни управлявани пазари: Пазарите, включително Австралия, Канада, Франция, Германия, Италия, Холандия, Русия, Испания и Великобритания. Този сегмент имаше приходи от 11,398 млрд. Долара през 2019 г.
3. Международни пазари и корпоративни лицензи за развитие: Състои се от лицензополучатели и пазари на партньорство за развитие, плюс корпоративни дейности. Този сегмент е имал 1,836 милиарда долара приходи през 2019 г.

Финансови отчети

Според McDonald's 10-K, свободният паричен поток за 2019 г. е 5,7 млрд. Долара, което е 36% увеличение спрямо 2018 г., а глобалните сравними продажби са се увеличили с 45,9%, а броят на сравнимите в световен мащаб се е увеличил с 1%.

Отчет за доходите на Макдоналдс
2018 г. (дек. 31)	2017 г. (дек. 31)	2016 г. (дек. 31)
Общ доход	$21,025.20	$22,820.40	$24,621.90
Общи оперативни разходи	($12,202.60)	($13,267.70)	($16,877.40)
Приходи от дейността	$8,822.60	$9,552.70	$7,744.50
Лихви и данъци	($2,898.30)	($4,360.4))	($3,058)
Нетни доходи	$5,924.30	$5,192.30	$4,686.50
Акции в изплащане (Основни)	$778.20	$807.40	$854.40
EPS (Основен)	$7.61	$6.43	$5.49
Акции в изплащане (разредени)	$785.60	$815.50	$861.20
EPS (разреден)	$7.54	$6.37	$5.44
Дивиденти на обикновена акция	$4.19	$3.83	$3.61

Обща сума постъпления намалява през 2018 г., но процентът от ресторантите с франчайз се увеличава, което отразява прехода към силно франчайзинг бизнес модел. Приходите от ресторанти с франчайз (наеми, роялти и първоначални такси) са 11,01 милиарда долара, което е над 50% от общите приходи на Макдоналдс и значително увеличение през 2017 г. Приходи от дейността беше по -ниско от това, което беше отчетено през 2017 г., което беше изкривено от печалбите от продажбата на активи в Китай и Хонконг. Като изключим тези, оперативният доход се е увеличил с 2% през 2018 г. Оперативният марж се увеличава, което би предвещавало добро за бъдещите франчайзополучатели.

Баланс на Макдоналдс
2018 г. (дек. 31)	2017 г. (дек. 31)
Активи
Общо текущи активи	$4,053.20	$5,327.20
Общо други активи	$5,915.30	$6,028.20
Нетни имоти и оборудване	$22,842.70	$22,448.30
Общата сума на активите	$32,811.20	$33,803.70
Задължения и собствен капитал
Общи текущи задължения	$2,973.50	$2,890.60
Общ собствен капитал	($6,258.40)	($3,268)
Общи задължения и собствен капитал	$32,811.20	$33,803.70

McDonald's има опит в плащането дивиденти върху обикновените си акции за 43 последователни години и, което е още по -впечатляващо, увеличаване на размера на дивидента всяка година. Дивидентът за цялата година от $ 4,19 на акция отразява тримесечния дивидент, изплатен за всеки от първите три тримесечия от $ 1,01 на акция, с увеличение до $ 1,16 на акция, платена през четвъртото четвърт. Това увеличение на дивидента за четвъртото тримесечие може да се разглежда като увереност на McDonald в продължаващата сила и надеждност на неговия паричен поток, което е валидиране на техния бизнес модел.

Отчет на Макдоналдс за паричните потоци
2018 г. (дек. 31)	2017 г. (дек. 31)	2016 г. (дек. 31)
Оперативни дейности
Парични средства, предоставени от операциите	$6,966.70	$5,551.20	$6,059.60
Инвестиционни дейности
Парични средства от (използвани за) инвестиране	($2,455.10)	$562	($981.60)
Финансови дейности
Парични средства, използвани за финансиране	($5,949.60)	($5,310.80)	($11,262.40)
Ефект от промените в обменния курс	($159.80)	$2,640	($103.70)
Промяна в пари и еквиваленти	($1,597.80)	$1,066.40	($6,288.10)

През 2018 г. паричните средства, предоставени от операции, са се увеличили с 1,4 млрд. Долара или 25% в сравнение с 2017 г., главно поради по -ниските данъчни плащания. Текущият коефициент на McDonald's, който е мярка за ликвидност, е 1,36 и потвърждава, че компанията е на стабилни финансови основи.

Според годишния доклад „В дългосрочен план Дружеството очаква да постигне следните средногодишни (в постоянна валута) финансови цели:

• Ръст на продажбите в цялата система от 3% до 5%
• Оперативен марж в средата на 40%
• Ръст на печалбата на акция (EPS) при високите единични цифри
• Възвръщаемост на допълнителния инвестиран капитал (ROIIC) в средата на 20% "

Графика на акциите на Макдоналдс - MCD (източник: TradingView)

Бъдещи планове

Както е отбелязано в последния си годишен доклад, „През 2018 г. компанията продължи да се развива по -силно франчайзинг бизнес модел и в момента е около 93% франчайзинг, с дългосрочна цел от приблизително 95%. Компанията ще продължи да напредва към тази дългосрочна цел през 2019 г. главно чрез повторно франчайзинг на ресторанти до конвенционални лицензополучатели. В резултат на продължаващото развитие на бизнес модела на компанията, през септември 2018 г., компанията обяви няколко организационни промени в своята глобална бизнес структура. Тези промени са предназначени да продължат усилията на компанията за ефективно стимулиране на растежа като по -добър McDonald's чрез плана за растеж на скоростта. "

Планът за растеж на скоростта, въведен през 2017 г., е стратегия, ориентирана към клиентите на McDonald's, която се фокусира върху ключовите двигатели на бизнеса, а именно храната, стойността и потребителското изживяване.

• Задържане на съществуващи клиенти: Фокусиране върху области, където вече има силна опора в категорията „Неформално хранене“ (IEO), включително семейни поводи и закуска, водена от храната.
• Възстановяване на клиенти, които посещават по -рядко: Предавам ангажимент към области с историческа сила, а именно качество, вкус, качество и удобство на своя продукт: храна.
• Преобразуване на случайни в ангажирани клиенти: Изграждане на по -силни взаимоотношения с клиентите, така че те да посещават по -често, като издигат и използват марката кафе McCafé и подобряват предложенията за закуски и лакомства.

McDonald's остава ангажиран да продължи агресивното си внедряване на трите ускорителя на растежа (идентифицирани също през 2017 г.) през 2019 г. и след това. Ускорителите на растежа са:

1. Опитът на бъдещето („EOTF“): Модернизация на ресторанта и технологични подобрения, за да трансформират опита на ресторантьорските услуги и да подобрят възприятието на клиентите за марката.
2. Дигитален: Развивайки технологичната платформа, McDonald's разширява избора за това как клиентите поръчват, плащат и се обслужват чрез допълнителни функционалност на своето глобално мобилно приложение, павилиони за самостоятелна поръчка и технологии, които позволяват удобства като обслужване на маса и бордюри Вдигни.
3. Доставка: През 2018 г. McDonald's разшири броя на ресторантите, предлагащи доставка и сега той е достъпен в над половината от световната система. McDonald's е бил и възнамерява да бъде доста проактивен, за да бъде в крак с текущите тенденции, когато става въпрос за разширяване на своята марка и бизнес. През 2017 г. McDonald's обяви, че ще си партнира с Uber Eats за доставка до дома за първи път в САЩ и последва това, като добави Doordash и GrubHub тази година (2019). Тези партньорства са част от стратегия, за да бъдем в крак с новите поколения, които предпочитат доставката до дома пред вземането.

Основни предизвикателства

McDonald's е успял да остане комфортен пред основните си конкуренти, като Burger King, Wendy's, Kentucky Fried Chicken и др. арена за бързо хранене, но нейното ключово предизвикателство може би е просто потребител, който изисква по-здравословен, органичен избор на меню, съчетан с бързо хранене удобство.

През последните няколко години друг модел ресторант, който предлага на потребителите прясно приготвена, по-висококачествена храна в неформален стил настройка и с ефективна контра услуга, направи оферта да спечели вниманието на потребителите или по -подходящо тяхното небцето. Наречени като бързодействащи ресторанти, тези обекти-Chipotle (CMG), Shake Shack (ШАК), между другото - навлизат в пространството, отдавна доминирано от QSR като McDonald's.

Fast-casual се различава от бързото хранене като тяхната цел е да предоставят на потребителите по -здравословни селекции с удобство за бързо хранене на малко по -висока цена, която потребителите биха били готови да платят. Нарастващите тенденции в потреблението на здравословна, икономична и достъпна с минимално време за изчакване храна започнаха да се ядат пазарен дял на водещи QSR. Наскоро McDonald's отчете спад от 6.47% на годишна база за 12-те месеца, които приключиха на 31 март 2019 г.

Това не остана незабелязано от Макдоналдс. В края на 2018 г. тя обяви, че премахва всички консерванти, фалшиви оцветители и други изкуствени съставки от седем от селекциите си от бургери. Менюто му вече включва южнозападна пилешка салата на скара и можете да получите резенчета ябълка с детска Happy Meal.

Долния ред

Бързото хранене трябва да бъде толкова стабилна индустрия, колкото всяка друга. Хората трябва да ядат и искат храната им да е свежа и бърза, без да се налага да харчат излишно. Въпреки това индустрията е изправена пред предизвикателства, свързани с промяна в търсенето към здравословно хранене. Верига ресторанти, която продава познатост и последователност, трябва да признае, че самите тези качества са огромни активи. Дори когато McDonald's има слабо работеща година, това все още е печелившо. Когато работи на върха си, това е задължителен запас във всяко цялостно портфолио, особено след като има сходства с АДСИЦ също така.