כוחו של המיתוג

אם שייקספיר היה כותב היום, הוא כנראה היה משאיר את השורות:

"מה בשם? לזה שאנו מכנים ורד /
בכל שם אחר היה מריח מתוק ".

למה? מכיוון שמחקרים הראו כי, ככל הנראה, הדבקה של עלה בקופסת קולה או עטיפה של מקדונלד'ס באמת תגרום לאנשים לתפוס את זה כמריח עד כדי כך הרבה יותר מתוק.

מותג הוא יותר מאשר שם - זהו סך כל חוויותיו של הצרכן עם מוצר מוכר - והוא עוצמתי, המוביל לעתים קרובות ל יתרון תחרותי. גם למשקיעים קשה להעריך ערך.

רשימת העילית

כל שנה, בין המותג מפרסמת רשימה המדרגת את המותגים הגלובליים הטובים ביותר.רשימה זו קוראת כמו מי מהעולם הפיננסי ומכילה רבות מהחברות המרכיבות את המפורסמות ממוצע תעשייתי של דאו ג'ונס

(DJIA). עם זאת, אינך צריך להיות תלמידו של הדאו כדי לזהות את המותגים; אלה כמה מהסמלים המוכרים ביותר בעולם. האם להיות מוכר יקר ערך לחברה? בטוח שכן.

להלן כמה דוגמאות שבהן המיתוג היה ההבדל עבור חברות:

• מרלבורו שישי: פיליפ מוריס, ממציא בוקרים, עישון ועישון בוקרים, התמודד עם תחרות מוגברת בענף הסיגריות בשנות ה -90. כאשר החברה הורידה את מחיריהן של הסיגריות הממותגות בכבדות, המשקיעים לחצו על כפתור הבהלה והורידו את המניה ב -26% ביום אחד. למרות הירידה בשיעורי העישון, המותג פיליפ מוריס השיב לצרכנים במחיר הנמוך יותר וביסס מחדש את הדומיננטיות שלו.
• קולה חדשה: באיור ספר לימוד של מה לא לעשות, קוקה קולה מצאה את עצמה מתחרה מול המותג שלה והפסידה קשות. קוקה קולה דאגה מכך שפפסי המתנפחת תשחק את נתח השוק המקומי שלה והחליטה להעביר את הייצור לנוסחה חדשה: קולה חדשה. בכך הם עצרו את הייצור של קוקה קולה המקורית-מוצר רווחי במיוחד שהם ייצרו במשך יותר ממאה שנה. התגובה ההיא הייתה כל כך גדולה ניו קולה הושמכה תוך חודשים וקוקה קולה קלאסי נכנסה שוב לשוק.
• תפוח עץ: בשנות ה -90 המחשבים נעשו מהירים יותר, טובים יותר, והכי חשוב, זולים יותר. מיקרוסופט הרוויחה מיליארדים על ידי מתן מערכות הפעלה על כל המכונות הללו. אפל מייצרת מכונות יקרות, וכפי שהראו מאבקיה של החברה, אף אחד לא רצה מחשבים יקרים כאשר זול היה עושה זאת. בשנת 1997, סטיב ג'ובס חזר לאפל עם הרעיון החדש להכין מחשבים יקרים עוד יותר. ההבדל היה שג'ובס הכפיל את מאמצי המיתוג של אפל, והגיע לשיאו ב- "PC vs. קמפיין Mac ". אפל עדיין מייצרת מכונות יקרות באמת, אבל היא קיבלה הרבה טוב יותר לגרום לאנשים לרצות אותם.

כיצד להעריך מותג

למרות שאנו יכולים לראות מותגים בעלי ערך לחברה, מותגים עדיין נחשבים בין נכסים בלתי מוחשיים. המשקיעים ניסו דרכים רבות להפריד בין המותג למאזן כדי להגיע למספר. ישנן שלוש גישות עיקריות שצברו אחיזה.

1. הוצאת נכסים

הדרך הקלה ביותר לשים ערך על מותג היא לחשב את הון המותג של חברה. זהו חישוב פשוט שבו אתה לוקח של חברה ערך ארגוני וחסר את נכסים מוחשיים ונכסים בלתי מוחשיים הניתנים לזיהוי, כגון פטנטים. המספר שנותר לך הוא ערך ההון העצמי של החברה. הפגם הברור הוא שהוא אינו לוקח בחשבון את גידול ההכנסות, אך הוא יכול לספק תמונת מצב נחמדה של הערך הטוב של החברה.

2. מוצר למוצר

דרך נוספת שמשקיעים מנסים להסביר מותג היא להתמקד ב כוח התמחור של חברה. במילים פשוטות, הם רוצים לדעת כמה פרמיה החברה יכולה לגבות מעל המוצר של המתחרה שלה. לאחר מכן ניתן להכפיל את הפרמיה הזו ביחידות הנמכרות כדי לתת את הנתון השנתי של כמה שווה המותג.

3. הגישה האינטנסיבית

למרות שדורש זמן רב מכדי להיות פרקטי עבור משקיעים בודדים, המתודולוגיה שמאחוריו של אינטרברנד הדירוג הוא השלם ביותר. על ידי שילוב גישות דומות לאלה לעיל ושילובן עם מדדים קנייניים של חוזק המותג ותפקידו של המותג בהחלטות הצרכן, בין המותג מספק מידה הוליסטית של הון מותג עבור החברות שהוא מודד.לרוע המזל, בין המותג אינו מציע ניתוח חינם של כל החברות שהמשקיעים רוצים לדעת עליהן.

חומרים בלתי מוחשיים בעלי פיפיות

בין אם אתה חוזר על זה או מחפש מספר ספציפי יותר, רוב המשקיעים שמחים שיש להם הון מותג לצידם. אין ספק כי יתרון המיתוג של קוקה קולה היה אחד מאלה תעלות כלכליות וורן באפט מדבר על.עם זאת, מותגים יכולים לחתוך לשני הכיוונים.

למרות שהוא בלתי מוחשי, יותר מהאפשר לחברה להרוס או להכתים את הון המותג שלה. בכך שכינה בצחוק את תכשיטי החברה שלו "שטויות מוחלטות", מנכ"ל ג'רלד רטנר פגע קשות בתדמיתו של רטנר. בנוסף לאובדן שווי השוק, החברה שינתה את עצמה לסיגנט כדי להתרחק מהמותג רטנר המבויש.

בשורה התחתונה

רטנר הוא סיפור של זהירות למשקיעים שכבר משלמים פרמיה בגלל הון מותג. מותגים הם חיות הפכפכות שקשה לטפח אותן וקל להרוג אותן.

עם זאת, מותג מוצק ופרמיית התמחור שהוא מביא יכולים להיות אטרקטיביים מאוד למשקיעים, ומסיבה טובה. כוחו של המיתוג יכול לסייע לחברה לנצח במלחמת מחירים, לשגשג במיתון או פשוט לצמוח שולי תפעול וליצור ערך לבעלי המניות.

בדומה למותג עצמו, גם משקיעי הפרימיום מוכנים לשלם עבור המניה בעלת יתרון המיתוג היא בחירה פסיכולוגית כמעט לחלוטין. מניה עם כמות גדולה של הון מותג היא, כמובן, תמיד "שווה" לכל מה שמישהו מוכן לקנות אותה.