Vad du behöver veta om varumärkesaktier

Vad är Brand Equity?

Brand equity avser en värdepremie som ett företag genererar från en produkt med ett igenkännbart namn jämfört med en generisk motsvarighet. Företag kan skapa varumärke för sina produkter genom att göra dem minnesvärda, lätt igenkännliga och överlägsna i kvalitet och tillförlitlighet. Massa marknadsföringskampanjer också bidra till att skapa varumärkesekapital.

När ett företag har ett positivt varumärke, betalar kunderna gärna ett högt pris för sina produkter, även om de kan få samma sak från en konkurrent för mindre. Kunder betalar i själva verket en prispremie för att göra affärer med ett företag de känna och beundra. Eftersom företaget med varumärkeskapital inte får en högre kostnad än sina konkurrenter för att producera produkten och föra den till marknaden, går skillnaden i pris till deras marginal. Företagets varumärkeskapital gör det möjligt att göra en större vinst på varje försäljning.

Förstå varumärkesaktier

Brand equity har tre grundläggande komponenter: konsumentuppfattning, negativa eller positiva effekter och resulterande värde. Först och främst bygger konsumentuppfattningen, som inkluderar både kunskap och erfarenhet av ett varumärke och dess produkter, varumärkesekonomi. Uppfattningen att ett konsumentsegment innehar ungefär en varumärke ger direkt positiva eller negativa effekter. Om varumärkeskapitalet är positivt kan organisationen, dess produkter och dess ekonomi gynnas. Om varumärkeskapitalet är negativt är motsatsen sant.

Slutligen kan dessa effekter förvandlas till antingen materiellt eller immateriellt värde. Om effekten är positiv realiseras det materiella värdet som ökade intäkter eller vinster. Immateriellt värde förverkligas i marknadsföring som medvetenhet eller välvilja. Om effekterna är negativa är det materiella eller immateriella värdet också negativt. Till exempel, om konsumenterna är villiga att betala mer för en generisk produkt än för en märkesvaror, sägs det att varumärket har ett negativt varumärke. Detta kan hända om ett företag har en majoritet produktåterkallelse eller orsakar en allmänt publicerad miljökatastrof.

Effekt på vinstmarginaler

När kunder sätter en kvalitetsnivå eller prestige på ett varumärke, uppfattar de att varumärkets produkter är mer värda än produkter från konkurrenter, så de är villiga att betala mer. I själva verket bär marknaden högre priser för varumärken som har högt varumärke. Kostnaden för att tillverka en golfskjorta och ta ut den på marknaden är inte högre, åtminstone i betydande grad, för Lacoste än för ett mindre välrenommerat varumärke.

Men eftersom kunderna är villiga att betala mer kan den ta ut ett högre pris för den tröjan, med skillnaden att gå med vinst. Positivt varumärke ökar vinstmarginalen per kund eftersom det tillåter ett företag att ta ut mer för en produkt än konkurrenter, även om den erhölls till samma pris.

Brand equity har en direkt effekt på försäljningen volym eftersom konsumenterna drar till sig produkter med stort rykte. Till exempel, när Apple släpper en ny produkt, ställer kunderna upp runt kvarteret för att köpa den trots att den vanligtvis är högre än liknande produkter från konkurrenter. En av de främsta orsakerna varför Apples produkter säljer i så stort antal är att företaget har samlat på sig en häpnadsväckande mängd positivt varumärkeskapital. Eftersom en viss andel av företagets kostnader för att sälja produkter är fasta, innebär högre försäljningsvolymer högre vinstmarginaler.

Kundbehållande är det tredje området där varumärkeskapital påverkar vinstmarginaler. Tillbaka till Apple -exemplet, de flesta av företagets kunder äger inte bara en Apple -produkt, de äger flera. Dessutom väntar de ivrigt på nästa släppning. Apples kundbas är starkt lojal, ibland på gränsen till evangeliska. Apple har hög kundhållfasthet, ytterligare ett resultat av sitt varumärke. Att behålla befintliga kunder ökar vinstmarginalerna genom att sänka det belopp som ett företag måste spendera på marknadsföring för att uppnå samma försäljningsvolym. Det kostar mindre att behålla en befintlig kund än att skaffa en ny.

Verkliga exempel på varumärkesaktier

Ett generellt exempel på en situation där varumärkeskapital är viktigt är när ett företag vill utöka sitt produktlinje. Om varumärkets eget kapital är positivt kan företaget öka sannolikheten för att kunder kan köpa sin nya produkt genom att associera den nya produkten med ett befintligt, framgångsrikt varumärke. Till exempel, om Campbells släpper en ny soppa, kommer företaget sannolikt att behålla det under samma varumärke snarare än att uppfinna ett nytt varumärke. De positiva associationer som kunderna redan har med Campbells gör den nya produkten mer lockande än om soppan har ett okänt varumärke. Nedan följer några andra exempel på varumärkeskapital.

Tylenol

Tillverkad sedan 1955 av McNeil (nu ett dotterbolag till Johnson & Johnson), Är Tylenol en förstahandsbehandling för mild till måttlig smärta.EquiTrend -studier visar att konsumenterna litar på Tylenol över generiska märken.Tylenol har kunnat växa sin marknad med skapandet av Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children's Tylenol och Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Kirkland Signature

Costco startade 1995 och varumärket Kirkland Signature från Costco har bibehållit en positiv tillväxt, vilket representerar en växande del av företagets totala försäljning.Signaturen omfattar hundratals artiklar, inklusive kläder, kaffe, tvättmedel, mat och dryck. Costco ger även medlemmar exklusiv tillgång till billigare bensin på sina privata bensinstationer. Lägger till Kirklands popularitet är det faktum att dess produkter kostar mindre än andra namnmärken.

Starbucks

Bedömde det sjätte mest beundrade företaget i världen av Förmögenhet tidningen 2020, Starbucks har stor respekt för sitt löfte om socialt ansvar.Med mer än 31 000 butiker runt om i världen 2019, är Starbucks fortfarande den största rostaren och återförsäljaren av Arabica -kaffebönor och specialkaffe.

Coca Cola

Med en vinstmarginal på 26,7% från och med juni 2020, Coca Cola är ofta rankat som det bästa läskmärket i världen.Varumärket i sig representerar dock mer än bara produkterna - det är symboliskt för positiva upplevelser, en stolt historia, till och med USA själv. Coca-Cola-bolaget är också känt för sina unika marknadsföringskampanjer och har gjort en global inverkan på sitt konsumentengagemang.

Porsche

Porsche, ett varumärke med starkt eget kapital inom bilsektorn, behåller sin image och tillförlitlighet genom användning av högkvalitativa, unika material. Betraktas som en lyx-märke, Porsche ger ägare till sina fordon inte bara en produkt utan en upplevelse. I jämförelse med andra fordonsmärken i sin klass var Porsche det bästa lyxmärket 2020, enligt U.S. News & World Report.

Spåra ett företags framgångar med varumärkeskapital

Varumärkeskapital är en viktig indikator på företagets styrka och prestanda, särskilt på de offentliga marknaderna. Ofta tävlar företag i samma bransch eller sektor om varumärkesinvesteringar. Till exempel rankas två toppföretag - Home Depot och Lowes hemförbättring - genomgående som de två främsta hårdvaru- och hemmabutikvarumärkena i Harris Poll EquiTrends lista över årets varumärken. Undersökningen 2020 visade att Lowe's var det bästa hårdvaruföretaget när det gäller varumärkesekvivalenter och Home Depot kom tvåa. Men 2019 var rollerna omvända, med Home Depot som slog ut Lowes för topplaceringen.

En stor del av varumärkets eget kapital i hårdvarumiljön är konsumenternas uppfattning om ett företags styrka e-handel företag. Både Lowes och Home Depot är branschledande inom denna kategori. Det konstaterades också att förutom e-handel har båda företagen stor förtrogenhet bland konsumenterna, vilket gör att de kan tränga vidare i branschen och öka sitt varumärke.