Какво влияние оказва върху печалбата собственият капитал на марката?

Пазарната стойност на марката се отнася до стойността на името на марката. Ако клиентите са готови да платят повече за продукт от конкретна компания, отколкото за родово продукт, тази компания има собствен капитал. Пример за справедливост на марката е производителят на облекло Lacoste. Риза за голф, украсена с алигатора Lacoste, обикновено се продава на много по -висока цена от подобна риза без алигатор; много клиенти с удоволствие плащат премията, защото свързват Lacoste с престиж и изтънченост.

Капиталът на марката също може да бъде отрицателен. Ако една марка има огромно изтегляне на продукта, например, или е замесен в силно разгласена екологична катастрофа, като маслото BP 2010 разлив, някои клиенти активно избягват тази марка и името на марката става по -скоро задължение, отколкото актив. Капиталът на марката влияе върху маржовете на печалбата, като влияе върху маржа на печалбата на клиент, обема на продажбите и задържането на клиентите.

Голям ефект върху печалбите

Когато клиентите придават ниво на качество или престиж на дадена марка, те възприемат продуктите на тази марка като стойност повече от продуктите на конкурентите, така че са готови да платят повече. На практика пазарът носи по -високи цени за марки, които имат високи нива на собствения капитал на марката. Разходите за производството на голф риза и пускането й на пазара не са по -високи, поне в значителна степен, за Lacoste, отколкото за по -малко реномирана марка. Въпреки това, тъй като клиентите му са готови да платят повече, той може да начисли по -висока цена за тази риза, като разликата ще спечели. Положителният капитал на марката увеличава маржа на печалбата на клиент, тъй като позволява на компанията да начислява повече за продукт, отколкото конкурентите, въпреки че е получен на същата цена.

Капиталът на марката има пряк ефект върху обема на продажбите, тъй като потребителите гравитират към продукти с голяма репутация. Например, когато Apple пуска нов продукт, клиентите се нареждат около блока, за да го купят, въпреки че обикновено цената му е по -висока от подобни продукти на конкурентите. Една от основните причини, поради които продуктите на Apple се продават в толкова големи количества, е, че компанията е натрупала поразително количество положителен капитал на марката. Защото определен процент от разходите на компанията за продажба на продукти са фиксиран, по -големият обем на продажбите води до по -големи маржове на печалба.

Задържане на клиенти е третата област, в която собственият капитал на марката влияе върху маржовете на печалба. Връщайки се към примера на Apple, повечето от клиентите на компанията не притежават само един продукт на Apple; те притежават няколко и с нетърпение очакват освобождаването на следващия. Клиентската база на Apple е яростно лоялна, понякога граничеща с евангелска. Apple се радва на високо задържане на клиенти, друг резултат от собствения капитал на марката. Задържането на съществуващи клиенти увеличава маржовете на печалба, като намалява сумата, която бизнесът трябва да похарчи за маркетинг, за да постигне същия обем на продажбите; задържането на съществуващ клиент струва по -малко, отколкото придобиването на нов.

Отрицателният капитал на марката има обратен ефект върху задържането на клиентите и в резултат на това маржовете на печалба. След разлива на петрол от BP компанията загуби много клиенти. Печалбите му веднага спаднаха и BP трябваше да излее милиони долари в изчерпателна рекламна кампания, за да възстанови имиджа си.