Hot som driver ner restaurangvinsterna

Alla har hört att restaurangbranschen är hård. Faktum är att en ny restaurang erbjuder ett läroboksexempel på alla utmaningar att gå in på en mycket konkurrenskraftig marknad för småföretag.

En mängd olika faktorer, inklusive lagerfördärv och låg skalbarhet, leder till generellt låga vinstmarginaler. För att helt förstå varför restaurangverksamheten är så tuff kommer vi att undersöka den med hjälp av Porters fem styrkor, en ram för branschanalys skapad av Harvard Business School professor Michael E. Porter.

Porters fem styrkor

Porters Five Forces är en analysmetodik baserad på ekonomi av industriorganisationer. Analysen, som ger ett mått på konkurrensintensitet inom en bransch, är en stapelvara i strategiplanering. Enligt Porter står varje bransch och företag inför samma fem konkurrenskrafter:

• hotet från nya aktörer
• hotet om vikarier
• kundernas förhandlingsstyrka
• leverantörernas förhandlingsstyrka
• hotet om konkurrens inom branschen 

Låt oss titta på hur var och en av dessa fem krafter påverkar restaurangbranschen och hur de tillsammans drar ner restaurangvinstmarginalerna.

Hotet om nya aktörer

När det gäller småföretag är det relativt enkelt att öppna en restaurang. Kostnaderna, t.ex. löner, lager, och hyra, kräver inte en stor investering i förväg. Det finns verkligen regleringsbågar att hoppa igenom, men med låga Fasta kostnader, nästan vilken kock som helst kan försöka vara nästa Gordon Ramsey eller Thomas Keller.

Många redan framgångsrika kedjor erbjuder franchising alternativ som kräver att blivande krögare lägger ner väldigt lite pengar. Att starta en restaurang kan verka väldigt attraktivt, delvis på grund av överlevnadsfördomarna. Överlevnadsfördom betyder att vi, allmänheten, inte ser de restauranger som misslyckas, bara de som fortfarande är i drift.

Detta ger en falsk känsla av optimism om potentialen för framgång. Sådan falsk optimism kan leda till att många blivande krögare kommer in i verksamheten, skapar ett hot om ny konkurrens och minskar branschens vinstmarginaler. Men direkt konkurrens kan vara det minsta av en restaurang oro.

Hotet om ersättningsprodukter

Ibland kommer den största konkurrensutmaningen från ersättande produkter och tjänster. Livsmedels- och stormarknadskedjor är ett stort substitut för restaurangbranschen, särskilt i ekonomiskt svåra tider. Att äta ute är verkligen diskretionära utgifter. I tuffa tider kan konsumenterna minska sin ätbudget eller inte äta ute alls.

Liksom restauranger har livsmedelsbutikerna låga vinstmarginaler och letar alltid efter ett sätt att fånga mer marknadsandel. Restauratörer måste komma ihåg att höjda priser för mycket kan leda till att konsumenterna skiftar över till snabbköpet där de kan frestas av tillagade livsmedel eller färdiga att äta sallader och förrätter. Detta minskar restaurangbranschens vinst ytterligare. (Se även: De mest lönsamma livsmedelsbutikerna.)

Leverantörernas och köparens förhandlingsstyrka

Två viktiga konkurrenskraftiga drivkrafter i Porters Five Forces är leverantörernas förhandlingsstyrka och köparens förhandlingsstyrka.Restauranger, särskilt trendiga eller avancerade anläggningar, måste ofta erbjuda exotiska eller sällsynta ingredienser för att skilja sig från konkurrenter.

När det handlar med leverantörer av fransprodukter som vild porcini svamp, tryffel, ko tunga och ekologisk vattenkrasse, restauranger kanske inte har mycket förhandlingsstyrka på grund av bristande konkurrens i utbudet marknadsföra. Även stora producenter av enkla ingredienser, som potatis, säljer till ett stort antal restauranger, vilket gör förhandlingar med dessa leverantörer också utmanande.

En uppåtsida med restaurangverksamheten är att kunderna vanligtvis inte kan pruta för sina matpriser. Men om inte restaurangen erbjuder något extraordinärt (som en kändiskock eller en 15-rätters provsmakningsmeny) kan den inte fastställa priser för hög: Köpare har goda kunskaper om marknaden och går helt enkelt till en annan restaurang. Kraften hos de enorma leverantörsföretagen och kunniga kunder är två krafter som driver restaurangvinsterna ner.

Intensiteten i konkurrenskraftig rivalitet

Det finns en enorm konkurrens i restaurangbranschen på alla nivåer-från snabbmatskedjor, kaféer, mat lastbilar till snabba avslappnade platser (kaféer, deli och matställen) och oberoende matställen ända till Michelin-stjärnade gastronomiska tempel. Konglomerat med enorm reklamkraft har en enorm fördel gentemot småföretag.

Dessutom finns det väldigt lite kundlojalitet i restaurangbranschen. En dålig upplevelse för en kund innebär att de kanske inte kommer tillbaka, särskilt om det var deras första besök. Företag i livsförsäkring och fastighet företag behöver bara sälja till sina kunder en gång, eller kanske någon gång med några års mellanrum. Restauranger måste sälja till kunden vid varje enskilt möte.

Med appar, bloggar och webbplatser som katalogiserar och granskar det stora antalet restauranger har det aldrig varit lättare för en kund att prova en annan restaurang varje dag. Kanske mer än någon annan av Porters Five Factors är det hård konkurrens i restaurangbranschen som håller vinstmarginalerna låga.(Se även: Restaurangsegment håller på att gå under.)

Poängen

Med det sagt, respekterar kunderna kvalitetsmat och atmosfär. Restauranger med nya eller unika idéer kan bli extremt framgångsrika.

Det japanska stekhuset Benihana (med 100 försäljningsställen över hela världen) innoverade i synnerhet många processer för att öka sin vinstmarginal. Beslutet att erbjuda bara några få menyalternativ minskade lagerkostnaderna. Maximalt utrymme kombineras med kök och matplats. Benihana hade också en konkurrensfördel: när det började 1964 var teppanyakimatlagning ovanligt i USA. Benihana specialiserade sig ytterligare genom att anställa endast högutbildade japanska kockar.

Denna begränsade direktkonkurrens och hotet från nya aktörer. Benihana visar att det är möjligt att öka vinstmarginalerna genom en stark strategi och genom att erbjuda en unik attraktiv upplevelse. (Se även:Amerikas 10 snabbast växande restaurangkedjor.)