Качествен анализ: Какво прави една компания страхотна?

Оценката на запасите включва два вида анализ: фундаментален и технически, но има и качествен анализ, субективна област, която понякога се нарича меки показатели. Това се отнася до аспекти на публична компания, които не са количествено измерими или лесно обясними с числа.

Като цяло това е недооценена и недостатъчно използвана страна на фундаменталния анализ.

РЪКОВОДСТВО: Стратегии за събиране на запаси

Обичайните заподозрени

Когато извършват качествен анализ на дадена компания, повечето инвестиционни специалисти разглеждат бизнес модел, конкурентно предимство в индустрията, мениджмънта и корпоративно управление. Това помага да се определи как една компания печели пари, нейната уникалност спрямо конкуренцията, кои хора вземат решенията и как се отнасят към обикновените акционери. Събирането на всички тези данни може да даде по -добра представа за това как една компания възнамерява да развива бизнеса си, като същевременно възнаграждава акционерите.

Това обаче не е цялата картина. Докосващи теми като удовлетворяване на клиента, възнаграждаване на служителите и поддържане на отлични отношения с доставчика също имат значение.

Неизвестното

Разбирането на качествата, които правят една компания страхотна, включва повече от просто SWOT анализ (силни страни, слабости, възможности и заплахи) - това е бизнес училище 101 неща. За да се оценят нематериалните активи на компанията, човек трябва да копае под повърхността и отвъд нея 10-К. Удовлетворението е ключът тук и успешният бизнес го има в изобилие.

Ако една компания не успее да задоволи служителите, доставчиците и клиентите, в този ред е само въпрос на време цената на акциите им да се взриви. Съществуват аргументи и за двете страни на дискусията. Някои учени смятат, че удовлетвореността на клиентите и удовлетвореността на служителите не се изключват взаимно. Това, че служителите са щастливи, не гарантира лоялността на клиентите.

Но Тони Хсие, главен изпълнителен директор на Zappos.com, най -големият онлайн търговец на дребно на обувки и носител на безброй награди за обслужване на клиенти, заяви в статия от май 2010 г. УСПЕХ списание, че "... Обслужването на клиенти означава да правите клиентите щастливи, а културата - да правите щастливи служителите. Така че, наистина се опитваме да доставим щастие, независимо дали става въпрос за клиенти или служители, и прилагаме същата философия и за доставчиците. "

Това печелившо отношение може да е допринесло за Amazon.com (Nasdaq:AMZN) придобиване на бизнеса за 1,2 млрд. долара през 2009 г. (За повече информация относно онлайн сектора вижте Избор на победителите в играта „Щракнете и разбъркайте“.)

Удовлетвореност на служителите

Всяка компания, която наистина се интересува от удовлетвореността на клиентите, първо трябва да отговори на нуждите на своите служители; в противен случай поставя каруцата пред коня. JetBlue (Nasdaq:JBLU) осъзна през 2007 г., че не върши добра работа, задоволявайки служителите, когато заседна хиляди пътници заради ледена буря в Ню Йорк. Моралът на служителите спадна, а с него и удовлетвореността на клиентите. До този момент компанията проучваше служителите веднъж годишно, търсейки обратна връзка.

Трябваше да направи повече, затова внедри „Net Promoter“ - система за оценяване, която изчислява колко служители активно популяризират компанията, както като място за работа, така и като място за бизнес. След като започна да разглежда отдел за удовлетвореност на служителите по отдели, той успя да предостави програми, които поставят всички на една и съща страница и последваха резултати.

Служителите са лицето на всяка марка. Най -бързият начин за унищожаване пазарната стойност на марката е да не ги уважавате. След като загубите доверие, е само въпрос на време да загубите клиента. Без клиенти нямате бизнес! Това е хлъзгав склон, който SAS знае добре като частна софтуерна фирма.

изпълнителен директор и съосновател Джим Гунайт отговаря за всички 40 години, в които SAS работи, и от самото начало той набляга на предимствата на служителите, което води до 13 поредни години в Топ 50 на Богатство„100 -те най -добри компании за работа“ списък от 2016 г.. В своя доклад за корпоративна социална отговорност от 2008 г. компанията заявява: „Ако се отнасяте към служителите така, сякаш те имат значение за компанията, те ще имат значение за компанията... В основата на този уникален бизнес модел е проста идея: доволните служители създават доволни клиенти. " Публични компании не са по -различни.

Доволност на доставчика

Без значение как вертикално интегрирани вашата компания е, винаги ще имате доставчици от един или друг вид и тези взаимоотношения могат да повлияят положително или отрицателно на качеството на вашия краен продукт или услуга. Една от пълнозърнестите храни (Nasdaq:WFM) седем основни ценности е ангажиментът му към доставчиците му. Създавайки истинско партньорство с компаниите, от които купува, той е в състояние да предостави на своите клиенти страхотно пазаруване.

Не е достатъчно обаче да имате отлично обслужване на клиентите - храната трябва да съответства. Whole Foods има тенденция да постига високи резултати и в този план и по този начин е в състояние да поддържа ценови точки, които са по -високи, отколкото в повечето обикновени магазини за хранителни стоки, осигурявайки по -големи печалби. (Научете повече в Измерване на ефективността на компанията.)

Удовлетвореността на клиентите

Маркетинговата професия се опитва от години да определи количествено удовлетвореността на клиентите по начин, който може да изясни собствения капитал или стойността на марката. Годишни проучвания като Американския индекс на удовлетвореност на клиентите, Индексът за управление на репутацията на Пророк и Индексът на потребителския опит на Forrester Research са само три примера.

Например Американският индекс на удовлетвореност на клиентите показа, че цените на акциите на компаниите, класирани по -високо в индекса, са по -добри от тези по -ниски. Всъщност между 1994 и 2007 г. компаниите, класирани в първите 25% от индекса, създадоха 420 млрд. Долара богатство за акционери, срещу $ 111 млрд. за тези в най -долните 25% -с други думи, компаниите, които угаждат на своите клиенти, са показали, че създават около четири пъти богатството.

Повечето анализатори биха се съгласили с това пазарна капитализация е силно повлиян от силата на марката. В проучване на маркетинговите гурута Дейвид Аакер и Робърт Джейкъбсън 34 компании, изследвани между 1989 и 1992 г., показват, че тези с най -голямото увеличение на собствения капитал на марката осреднената възвръщаемост на акциите от 30%, докато тези, които губят най -много собствения капитал на марката, паднаха с 10% на средно аритметично.

Ако не сте съвсем продадени с идеята удовлетвореността на клиентите да повлияе на цените на акциите, годишният индекс на потребителския опит на Forrester Research класира най -доброто и най -лошото в обслужването на клиентите. Компаниите в топ 10 рутинно надминават S&P 500. Ако констатациите са леко променени, трябва да се вземат предвид оперативна печалба, резултатите са още по -изразени. (За повече, вижте Броят на конкурентните предимства.)

Долния ред

Инвеститорите са склонни да прекарват по -голямата част от времето си в притеснения относно количествения анализ. Съотношения като цена към печалба и цена до книга привлечете цялото внимание, докато безброй нематериални активи, като удовлетвореност на клиентите, се оставят на ежегодни проучвания, които бързо се пометат под килима и никога повече няма да бъдат видени.

Нека си признаем: живеем в количествен свят. Всичко, което правим, се върти около топ 10 на един или друг списък. Искаме пряк път и списъците отговарят на тази нужда. Качественият анализ, от друга страна, е сложен въпрос и повечето искащи Уорън Бъфет го намират за твърде субективен.

Въпреки това, всеки бизнес, чиято цена на акциите постоянно се покачва с течение на времето, със сигурност е удовлетворил всички свои заинтересовани страни. Както многократно в миналото е цитиран Уорън Бъфет: „Пазете се от отрепки, носещи формули“. (За повече уроци от злините вижте нашите Урок за най -големите инвеститори.)